Customer Advocacy Score helpt Obvion te handelen in klantbelang

Customer Advocacy Score helpt Obvion te handelen in klantbelang
  • 07 februari 2017
  • Redactie

Klanten zijn steeds kritischer en zelfredzamer, reden voor hypotheekverstrekker Obvion om het klantbelang voorop te stellen door de focus te leggen op klantgerichte KPI’s. MarketingTribune, zustertitel van CustomerFirst, sprak met senior marketeer Ralph Nieuwland over Obvions succesvolle transformatie.

Je besloot klantgerichte KPI’s op te stellen. Kun je daar twee voorbeelden van geven?
'Klantgerichte KPI’s maken onderdeel uit van onze klantpartnerstrategie. Ze drukken de waardering van onze klanten en adviseurs uit. We kijken vooral of we worden aanbevolen door klanten, adviseurs en onze eigen medewerkers. Daarvoor meten we uiteraard de Net Promotor Score (NPS). Dat doen we zowel relationeel als transactioneel. We gaan in op de relatie met de klant, en meten in hoeverre hij Obvion als hypotheekverstrekker aanbeveelt. Daarnaast kijken we ook naar de customer journey die is doorlopen en de klantcontacten die hebben plaatsgevonden. Een dergelijke journey is bijvoorbeeld ‘ik wil extra aflossen’ of ‘ik wil mijn rente wijzigen’. We doen ook onderzoek naar de Customer Effort Score waarbij we inzoomen op het gemak om zaken te regelen met Obvion. Met de Customer Advocacy Score krijgen we inzicht in hoeverre klanten vinden dat wij in hun belang hebben gehandeld. Naast klant- en adviseurswaardering kijken we natuurlijk ook hoe medewerkers Obvion waarderen. Daarvoor meten we de EPS (Employee Promotor Score). Hiermee krijgen we een beeld in hoeverre onze medewerkers Obvion als werkgever zouden aanbevelen.
Het feit dat we ieder jaar weer een stijging zien, is voor ons het bewijs dat de focus op de klant en het opstellen van klantgerichte KPI’s werkt en zich dubbel en dwars terugverdient.'

Je geeft jouw medewerkers nu eigenaarschap op elke klantervaring. Wat houdt dit precies in?
'Vroeger lag de nadruk op processen en procedures, nu steken we vooral in op eigenaarschap van een klantdossier. We leggen veel meer de nadruk op het inlevingsvermogen en denken mee met de klant. Klanten bevelen ons vooral aan omdat we met ze meedenken, flexibel zijn en een luisterend oor hebben. Wij proberen dat te laten doorklinken, zo schrijven medewerkers bijvoorbeeld een handgeschreven persoonlijke condoleancekaart wanneer iemand het overlijden van de partner doorgeeft. Er wordt één medewerker aangesteld als persoonlijk contact waar de familie contact mee kan opnemen in geval van vragen. Maar we maken klanten ook proactief attent op het feit dat zij met een kleine aflossing over een lagere rente kunnen beschikken en dus lagere maandlasten kunnen krijgen. We worden steeds pro-actiever in onze dienstverlening, daarin nu extra ondersteund door ons CRM-systeem dat bijvoorbeeld onze medewerkers automatisch een seintje geeft als er een klantkans ontstaat. Zo kunnen ze deze kans bespreken met de klant en bieden we meer maatwerk dan vroeger.'

Obvion heeft zijn eigen medewerkers eerder de gelegenheid geboden om 100 euro aan een klant uit te geven. Hoeveel medewerkers kregen deze kans?
Alle medewerkers van Obvion hebben een klantbudget van 100 euro gekregen. Dit bedrag konden ze op een originele manier besteden aan klanten. Het doel hiervan was om het klantbewustzijn, eigen initiatief en ondernemerschap van medewerkers te bevorderen.'

En hoe voorzag je in de dekking van het bedrag dat hiermee was gemoeid?
'Het was niet moeilijk om hier budget voor vrij te maken. Het was duidelijk – bij zowel de medewerkers als het management – dat het roer om moest. Handelen vanuit customer excellence in plaats van operational excellence betekent ook gedragsverandering. Dan helpt een middel als een klantbudgetactie. Naast dat je klanten helpt, was het interne effect ontzettend groot. Mensen zonder klantcontact moesten immers ook iets betekenen en erop uit gaan. Zij werden gevraagd zich te focussen op de klachtenafhandeling, met een accountmanager mee op pad te gaan of mee te luisteren met de klantenservice. De buitenwereld werd naar binnengebracht en iedereen kreeg meer inzicht en gevoel bij de beleving van onze klanten en adviseurs. Om onze beweging destijds kracht bij te zetten zijn we ook gestart met “50/50”. Dit staat voor 50 klanten die we 50 dagen lang heel intensief gevolgd hebben. Zij dachten intensief mee met Obvion in een online community. Via een forumsetting konden deze mensen met elkaar in gesprek gaan. Alles wat daar werd besproken was voor de medewerkers van Obvion inzichtelijk. Ze kregen wekelijks een opdracht of er werd een vraag gesteld waar onze medewerkers lering uit konden trekken om zo meer inzicht in klantbeleving te krijgen.'

Kun je een voorbeeld geven hoe je gebruik hebt gemaakt van insights van klanten?
'We kijken heel serieus naar de feedback die we krijgen van klanten. Hieruit selecteren we een aantal punten die we hebben aangepakt en koppelen dit vervolgens terug via de website. Zo proberen we klanten te laten zien dat er echt iets met hun feedback gebeurt. Klanten hebben aangegeven vaker contact te willen, als het persoonlijk en relevant is. Het versturen van een nieuwsbrief geeft bijvoorbeeld al een positief oordeel in de NPS, maar zodra we deze persoonlijker en financieel relevanter maken voor de klant, bouwen we veel meer aan een relatie met de klant. We hebben onszelf als doel opgelegd om de klant minstens één keer per jaar op een persoonlijke en relevante manier te raken. Dat stelt ons in staat om de insights die we op die manier opdoen sneller te vertalen naar onze dienstverlening. Zo zijn ook wij agile gaan werken en co-creëren we tegenwoordig met klant en adviseur. Een manier van werken die precies past bij deze tijd, zo blijkt ook uit onze resultaten.'

Dit interview is vandaag geplaatst op de website van MarketingTribune.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link