Uit de CMO Review blijkt dat hiervoor drie hoofdoorzaken zijn te onderscheiden. Allereerst blijft de data vastzitten in organisatorische silo’s, waar marketing geen toegang tot heeft. Verder zou er te veel data zijn om effectief te managen, analyseren en te vertalen naar realtime acties. Tot slot zijn organisaties niet flexibel genoeg om de werknemers en processen dusdanig te veranderen dat de data omgezet wordt in inzichten en acties.

Positieve impact
Ondanks deze resultaten geeft een meerderheid van de marketeers (61%) aan met name veel positieve impact te verwachten op het gebied van engagement en intelligence, gedreven door big data. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan aanbiedingen en aanbevelingen gebaseerd op persoonlijke voorkeuren.

Ook stellen de respondenten dat het beschikken over de juiste klantdata veel voordelen kan opleveren. 44% gebruikt klantdata om beter te kunnen beslissen over content, kanalen en klantbetrokkenheid.  Verder stelt 42% de band met de klant hiermee te kunnen verdiepen. Bij 30% helpt klantdata de hele organisatie om de klant beter te begrijpen en 32% heeft naar aanleiding hiervan nieuwe producten, diensten of oplossingen ontwikkeld.

Relevantie
Volgens Mark de Bruijn, senior director & head of EMEA marketing bij SAP Hybris, is ‘marketing in the moment’ belangrijker dan ooit. ‘Relevantie bieden aan klanten komt aan op secondes. Iedere digitale interactie met een klant levert data op, waarmee organisaties de beleving nog persoonlijker kunnen maken. En dat is ook precies wat klanten verwachten. Dit betekent dat waardevolle data direct omgezet moet worden naar gepersonaliseerde acties. De effectieve inzet van big data speelt hierin een essentiële rol. Bij toekomstbestendige organisaties is data verzamelen, analyseren en erop anticiperen een continu proces.’