Tekst: Nina van Klaveren

De Customer Data Award wordt jaarlijks door branchevereniging DDMA uitgereikt aan een organisatie die klantdata op operationeel, tactisch en strategisch niveau het meest succesvol weet in te zetten. KPN wist genomineerden DELA en Zilveren Kruis te verslaan.
De jury prijst KPN om het datagestuurd denken dat inmiddels als een rode draad door het bedrijf loopt. ‘Van huis uit heeft KPN een complexe datahuishouding met allerlei bronnen die data genereren en bij elkaar moeten worden gebracht. Zie de gegevens vanuit allerlei systemen maar eens bij elkaar te brengen’, verklaart Groenewoud. Vanuit KPN’s ontwikkeltraject is het uiteindelijk gelukt om deze diverse bronnen bij elkaar te brengen en in de gehele organisatie te integreren. Door dit hele traject is het bedrijf volgens de juryvoorzitter in staat om klanten een gepersonaliseerde service te bieden.

Verregaande klantkennis
De uitdaging van veel bedrijven zit ‘m in het combineren van domeinen, aldus Groenewoud. Voor KPN was het een innovatieve stap om silo’s te doorbreken en samen te werken in multidisciplinaire teams. ‘Het bedrijf heeft een transitie doorgemaakt naar datagericht denken. Data wordt ingezet in klantcommunicatie. Het bedrijf heeft de tijd nodig gehad om een brug te bouwen tussen de klantkant van de organisatie en de proceskant. Die is nu tot stand gekomen.’ Deze visie uit zich volgens de jury in personalisatie op basis van al die klantdata. ‘KPN is in staat om in grote mate in te schatten waar klanten behoefte aan hebben. De basis van klantadvies is verregaande kennis, om die vervolgens ook in te zetten om klantbehoeften te voorspellen.’

Data + klantgerichtheid = omzet
Dankzij de klantinzichten weet het bedrijf een hogere omzet te genereren. ‘KPN laat zien dat de combinatie van klantgericht en datagestuurd denken een hogere omzet als gevolg heeft. Je kunt dus concluderen dat de klant daadwerkelijk plezier heeft van gepersonaliseerde proposities.’ De prijswinnende organisatie is hiermee een groot voorbeeld voor andere bedrijven in technologische verandertrajecten, vindt Groenewoud. ‘Over het algemeen is er een hoop gedoe over datagebruik. Ik ben er zelf heilig van overtuigd dat je een blije klant overhoudt als je ethisch met data omgaat. Klanten krijgen alleen uitingen te zien die voor hen relevant zijn – inzicht in data creëert immers relevantie. Niet-gepersonaliseerde uitingen zorgen ervoor dat je klanten kwijtraakt die je juist aan je wil binden.’

In een eerder interview liet KPN zich uit over het belang van data voor de merkwaarde. ‘Wij pakken innovaties aan zoals we omgaan met klanten’, liet product owner Jorn Vriend in oktober weten. ‘Het houdt in dat wij hier innovaties aanpakken zoals we omgaan met klanten. Alles moet eenvoudig zijn en klanten moeten genoeg vertrouwen hebben.’

KPN neemt de Customer Data Award in ontvangst.