Customer Experience staat al jaren bovenaan de agenda bij veel marketeers en organisaties. Met name door slimmer gebruik te maken van data proberen grotere organisaties relevanter te zijn en communicatie beter af te stemmen op de individuele klant. Klanten en prospects verwachten van organisaties dat ze weten wat belangrijk voor hen is. Marketingcampagnes die niet goed op de persoonlijke situatie inspelen renderen niet alleen steeds slechter maar doen ook afbreuk aan de klantbeleving. Klanten verwachten dat organisaties weten wat hun behoeftes (wel of niet) zijn.

Customer Experience Management (CEM)

Het doel van CEM is het leveren van een intentionele, gedifferentieerde en waardevolle beleving. Altijd en overal. Het heeft weinig zin klantbeleving per kanaal te organiseren. Klanten bewegen zich in het oriëntatie-, koop- en serviceproces over diverse kanalen heen. Klanten verwachten enige consistentie en kunnen afhaken of teleurgesteld raken als deze er niet is. Bij CEM is het van belang een integrale multichannel-aanpak te hanteren met aandacht voor zowel online als offline kanalen, waarbij social niet vergeten mag worden.

Het Customer Experience Maturity model

In het whitepaper wordt aandacht geschonken aan het maturity model van Forrester. Dit model onderscheidt vijf verschillende fases:

• Stage 1. Interested
• Stage 2. Invested
• Stage 3. Commited
• Stage 4. Engaged
• Stage 5. Embedded

In fase 1 of 2 wordt er met veel interesse gekeken naar de mogelijkheden en de grootste problemen worden in kleine projecten aangepakt. De overgang naar fase 3 – Commited – is een hele lastige. In deze fase worden processen aangepast en is zowel het topmanagement als de rest van organisatie ervan overtuigd dat de klant centraal stellen een belangrijk strategisch uitgangspunt is.

In fase 4 is het besef doorgedrongen dat medewerkers uiteindelijk bepalend zijn voor de klantbeleving. In fase 5 is customer centric denken en handelen helemaal geïntegreerd in zowel de processen, de organisatie als de cultuur.

De opbrengst van Customer Experience

Er worden veel investeringen gedaan in CEM en zelfs hele afdelingen voor opgezet. De vraag is of deze investeringen ook terugverdiend worden. Veel organisaties zijn op zoek naar het berekenen van het rendement. Verbeteren van klantbeleving heeft diverse verdieneffecten. De drie belangrijkste zijn:

• Verhogen van de loyaliteit
• Verhogen van de klanttevredenheid
• Bevorderen mond-tot-mondreclame

De vraag die veel Chief Financial Officers en Chief Executive Officers bezighoudt, is of de investeringen in het verbeteren van customer experience uiteindelijk wel wat opleveren. En hoeveel dan? Uit onderzoek van onder andere Temkin blijkt dat dit varieert tussen verschillende bedrijven en bedrijfstakken. In de IT- en software-industrie blijken de opbrengsten het hoogst en bij nutsbedrijven het laagst. In het whitepaper staat een uitgebreide tabel met wat in jouw branche de additionele omzetstijging van meer aandacht voor customer experience financieel kan bedragen.

De kosten van Customer Experience

Het mooie van programma’s voor customer experience is dat het mes aan twee kanten snijdt. Een betere klantbeleving gaat vaak samen met lagere kosten. Zeker door inzet van selfservice-omgevingen, chatbots en artificial intelligence.

Verbeteringen in de klantbeleving binnen support en service niveau zorgen voor lagere (personeels)kosten. Verbeteringen in customer experience kunnen op verschillende manieren worden gerealiseerd, bijvoorbeeld door aanpassingen van processen, verbetering van de communicatie, deskundiger personeel en betere systemen. In de praktijk zien we in businesscases drie onderdelen terugkomen.

• Investeringen in trainingen en opleidingen.
• Investeringen in technology en tools.
• Operating cost (denk hierbij aan personeelskosten, de kosten voor het monitoren van customer experience, de licentie-abonnementen).

Het rendement van Customer Experience Management

Een veelgemaakte fout bij businesscases is dat de omzet in de berekening wordt opgenomen in plaats van de marge. Als je de omzet neemt zonder hiervan de directe kosten af te trekken, reken je jezelf rijk. Van belang is het om de brutomarge van de extra omzet te bepalen. Tel hier de kostenbesparingen bij op en breng de operating cost en de afschrijvingen hiervoor in mindering.

Download het whitepaper & ontvang inzichten en bouwstenen jou helpen een businesscase te bouwen die het management overtuigt van de positieve financiële impact van Customer Experience Management.

Download whitepaper

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen