Webwinkels op weg naar meer customer engagement

Webwinkels op weg naar meer customer engagement
  • 02 juni 2014
  • Redactie

Wat als een klant een seksspeeltje retour wil sturen? Met deze pikante case trapte Thuiswinkel.org de door KANA, a Verint company, georganiseerde Round Table af. Eind april vleiden acht e-commerce partijen zich neer in een van de kleurrijke fauteuils in MediaPlaza in Utrecht. Onderwerp van gesprek was optimaal klantcontact door e-commercebedrijven.

Een consument stuurde het speeltje na ontvangst weer terug aan de webwinkel, omdat het apparaat zou zijn gebruikt. De consument wilde gebruikmaken van zijn herroepingsrecht. De webwinkel was not amused, weigerde het apparaat terug te nemen, omdat de klant het uit de verpakking had gehaald. Een dilemma van jewelste! Veer je als ondernemer mee met de klant, of kies je voor de harde weg? Ank van Heeringen, jurist bij Thuiswinkel.org, belangen­vereniging voor webwinkels in Nederland, legt de kwestie voor. Het blijkt moeilijk hier een helder ja of nee op te antwoorden. Hoewel enkelen er de voorkeur aan geven de consument bij een klacht in het gelijk te stellen, maken ze het hem ook niet echt gemakkelijk.

Meeveren
Met de klant meeveren doet Arie van Dusseldorp, marketing director van Manutan (voorheen Overtoom): “We zijn een business to business­bedrijf. Ons motto is: ga met de klant mee. Je kunt eindeloos discussiëren, maar daar wint meestal niemand iets mee. En mensen die misbruik maken, vormen een uitzondering.” Ook general manager Wilco Rietberg van KANA zou de klant in het gelijk stellen. “Zeker bij dit soort producten trek je niet snel aan de bel.” Maar toch adviseert hij om de klanthistorie in te duiken en na te gaan of deze klant al eerder vage klachten heeft geuit. “Dan kan dit een grens zijn.”Ook de kledingbranche heeft veel te maken met retourzendingen, kaart Rietberg aan. “Je bestelt een leuk jurkje, gaat een avondje uit en stuurt het dan terug.” Nathalie Willekens, hoofd online customer service operations van Neckermann.com, reageert nuchter. De regels die deze e­commercespeler hanteert zijn glashelder: “Het kledingstuk moet altijd verkoopbaar zijn. Dat houdt in dat het geen gebruikerssporen mag tonen en dat de labels er aan moeten zitten.” Wel of geen misbruik, meeveren met de klagende klant of niet, jurist Van Heeringen vraagt aandacht voor een niet mis te verstane trend: ze ziet het aantal klachten en agressieve reacties van consumenten louter toenemen. En niet alleen dat: “Consumenten gaan tegenwoordig ver over de grenzen van redelijk­heid. Als dit je als webwinkel af en toe overkomt, is meeveren en niet zeuren een gezonde houding. Gebeurt het je vaker, dan zit je wel met een kosten­post.” In de praktijk blijken rechters vaak mee te gaan met consumenten. Enkele cijfers bevestigen dit. Zo heeft de Geschillencommissie Consumenten vorig jaar slechts 63 uitspraken gedaan, waarvan de consument in 34 gevallen in het gelijk is gesteld. Met oog op de eigen parochie: “Dat betekent dat de leden van Thuiswinkel.org het heel goed doen.”

Staat online shoppen op gespannen voet met persoonlijk klantcontact? Probeer je dit contact in de virtuele wereld te voorkomen?
Online of offline, de behoeften van klanten zijn overal gelijk, zou je zeggen. Klanten willen terug kunnen vallen op persoon­lijk contact, indien de situatie erom vraagt. Daarover geen twijfel. Ook hier geldt: waar leg je de nadruk op en investeer je vooral in?Manager klantenservice Marga Roos­ Lindgreen van Emesa (beter bekend van Vakantieveilingen.nl) wil persoonlijk klantcontact alles behalve voorkomen. “Het geeft de klant vertrouwen als je als webshop bereik­baar bent. Soms lopen klanten tegen bepaalde zaken aan waarover ze met iemand willen praten. Dat kun­nen ze bij ons, zeven dagen per week. Online contact volstaat dan niet.” Ook Manutan piekert er niet over om persoonlijk contact te minimaliseren. “Wij zetten klantcontact zelfs neer als onderscheidend vermogen”, aldus Arie van Dusseldorp. “Persoonlijk contact breng je tot stand via contactcentermedewerkers, maar ook via persoonlijk bezoek. Bijvoorbeeld bij verkoopgesprek­ken. Dan werkt het heel goed om iemand in de ogen te kijken. Daarmee krijg je veel sneller helder wat de drijfveren zijn van een inkoper. Is zijn status belang­rijk voor hem, of is zekerheid belangrijker?”Maar persoonlijk contact sluit niet per definitie bij ieders wens aan, nuanceert Eveline Erkelens. De manager klantenservice van Vacanceselect vindt de leeftijd van de consument bepalend voor zijn contactkanaalvoorkeur. Ze onderscheidt drie groe­pen: consumenten tot 28 jaar, van 28 tot 50 jaar en 50­plussers. Zij hebben allemaal andere behoeftes. Saillant detail: momenteel is de oudste leeftijdscate­gorie druk bezig met hun tablets!Robbert van Vliet, customer care manager van Albelli, denkt bij voorkeur niet in groepen, maar in individuen, die elk eigen gedrag vertonen. Naar zijn idee bevinden we ons momenteel in een overgangs­situatie. Zijn kinderen hebben helemaal geen behoef­te aan persoonlijk contact. Ze gaan af op de mening van hun collega­shoppers. “Doet een webwinkel het lecht, dan stappen ze over naar een ander. Zelf denk ik dat de klantloyaliteit zal afnemen en het persoon­lijk contact, ja, dat verdwijnt.”

Webwinkels zijn overwegend niet happig op persoonlijk contact, merkt Paul Manuel, CEO van TamTam. Klanten van zijn full service digital agency, stellen bij de bouw van een site vaker de vraag om de contactgegevens niet te vermelden op de homepage. TamTam streeft ernaar dat minstens tachtig procent van de handelingen moeiteloos verloopt via de site. “Maar als de consument iets ingewikkeld vindt, moet hij makkelijk contact kunnen krijgen.” De CEO is onder de indruk van een recente ervaring die hij opdeed in een Amerikaanse online ski­shop. “Na even kreeg ik een bericht: ‘Kan ik je ergens mee helpen?’ Zij voelen aan wanneer je behoefte hebt aan persoonlijk contact. Waarom heb ik dat zelf niet bedacht?”Wilco Rietberg koppelt de weerstand van bedrijven tegen klantcontact aan hun drang naar efficiency. Naar zijn idee zitten velen verstrikt in de online aan­vragen, de chats, e­mails en telefoontjes. Ze menen dat de oplossing bestaat uit meer personeel. “Logisch dat webwinkels denken: kan het ook wat minder?” Hij pleit ervoor om eerst in control te raken. FAQ’s spelen daarbij een belangrijke rol. Een prima tip, vindt Ank van Heeringen. Zij krijgt vaak vragen van e­commercebedrijven over hun bereikbaarheid. De autoriteiten zien er namelijk op toe dat webshops daadwerkelijk bereikbaar zijn.

Negen van de tien klantcontactmedewerkers voelen zich beperkt in hun handelen door de middelen die zij ter beschikking hebben. Dat blijkt uit onderzoek van Forrester.
De techniek is in ieder geval niet het probleem, reageert Wilco Rietberg. Wat je kunt bedenken, is al beschikbaar. Hij constateert toch dat veel bedrijven hun klantcontact momenteel nog steeds op een ou­derwetse manier onderhouden via Outlook. “Maar een webshop beginnen, is meer dan spullen in een doos stoppen en dat opsturen.” Hij denkt dat mede­werkers de techniek op het werk ook vergelijken met datgene wat ze thuis tot hun beschikking hebben. En als je dan op je werk weer aan de slag gaat met ALT­TAB, dan ben je ontevreden.”Eveline Erkelens sluit daarbij aan: “Mijn kleintje bewoog haar hand vorige week over het beeldscherm van mijn computer. ‘Stuk’, constateerde ze.”Arie van Dusseldorp zou niet verbaasd opkijken als zijn medewerkers de situatie bij Manutan niet als ideaal betitelen. Misschien heeft dat de maken met de oplossingen waarmee ze werken. Maar ze krijgen bij hem wel grote vrijheid bij de uitvoering van hun werkzaamheden. Zo is er geen belemmering om zelfstandig een prijsvoorstel te doen aan een klant en om eigenmachtig te onderhandelen.

Is er tegenwoordig sprake van een hele andere omgang met klanten? Maken we de overstap van customer contact naar customer engagement? Social media spelen hier een rol van betekenis bij; ze maken het contact laagdrempelig.
Nathalie Willekens reageert meteen bevestigend. Het contact met consumenten bij Neckermann.com is steeds meer tweerichtingsverkeer, constateert ze. Haar medewer­kers, zowel inbound als outbound, gaan echt in gesprek met een klant. “En het contact aan de telefoon wordt veel persoonlijker.”Dat is niet de ervaring van de gespreksleider. Hij bestelde onlangs online een bril, maar is er niet content mee. Vervolgens stuurde hij een tweet en ontving het volgende antwoord: ‘Vervelend dat u niet tevreden bent. Stuur een persoonlijk bericht met uw gegevens en wij nemen contact op.’ Geïrriteerd: “Dan denk ik: dat klantcontact is uitbe­steed. Ik krijg een standaard antwoord voorgeschoteld.”Daar is Willekens het niet mee eens. “Dit staat los van uitbesteden; deze reactie heeft te maken met privacy”, merkt ze op. “Je moet oppassen met privé­ gegevens publiek te zetten.” Ze geeft aan dat social media, onafhankelijk van uitbesteed of inhouse, zich kenmerken door een persoonlijk karakter. “Wij geven de medewerkers de gelegenheid om heel informeel met de klant om te gaan, van mens tot mens. En de snelheid speelt ook een rol. Zeker bij een klacht op Facebook; die laat je niet 24 uur openstaan.” Nog een kenmerk van social media: de toon is luchtiger.En ze worden vaak gebruikt als drukmiddel, voegt Marga Roos­Lindgreen toe. Het engagement is dan ver te zoeken. “Dan bellen klanten en krijgen geen gelijk, ze mailen en halen hun gelijk nog steeds niet. Tot slot hopen ze via social media alsnog hun gelijk te halen. Nee, dus!” Wilco Rietberg ziet ook mogelijkheden voor onderne­mingen om zich niet langer alleen reactief op te stellen. “Bedrijven kunnen zelf de keuze maken om consumenten actief aan te gaan spreken.” Een aansprekende gedachte, vindt Eveline Erkelens. Ze doet de social media­aanpak van Vacanceselect uit de doeken: “Zien we een bericht van een consument, dan grijpen we meteen naar de telefoon. Consumenten vinden het erg spannend om ons aan de lijn te krijgen: nu moeten ze opeens praten! Dat geeft een bijzondere vibratie. Onze insteek is om samen tot een op­lossing te komen. Opvallend: komen klant en webwinkel tot een oplossing, dan plaatst de klant daarover doorgaans géén reactie op social media. Dus doen wij dat standaard: ‘Wat goed dat we dat besproken hebben’.”

Heeft de combinatie fysieke winkel/webwinkel/social media de toekomst? Is een omnichannel benadering het nieuwe toverwoord?
“In onze branche, het maken van fotoboeken, lijkt me een fysieke winkel lastig”, reageert Robbert van Vliet. Albelli vertoont inmiddels desondanks omnichannel­kenmerken. “Uit de telefonische uitleg die klantenservice gaf over de feitelijke productie van fotoboeken zijn ‘Vriendendagen’ ontstaan. Klanten tonen veel interesse in de totstand­koming van deze boeken. Op een Vriendendag ontvangen we gemiddeld een groep van veertig klanten, waarbij een medewerker laat zien hoe zo’n fotoboek hier tot stand komt. Het leuke is dat wij deze vrienden nu om hulp vra­gen bij nieuwe ontwikkelingen.” Momenteel zoekt Albelli uit hoe klanten elkaar onderling kunnen helpen. En dan niet alleen op het gebied van support, maar ook bij het samenstellen van fotoboeken. “Daarmee verschuift de rol van customer care naar een meer faciliterende kant.”Emesa, met onder meer Vakantieveilingen.nl, is als online speler voortgekomen uit de fysieke wereld. De organisa­tie is ook met regelmaat op beurzen aanwezig, zoals bijvoorbeeld op de Vakantiebeurs en de Huishoud­beurs. “Consumenten kunnen bij een veiling fysiek bordjes omhoogsteken”, schetst Marga Roos­Lindgreen. Verdere plan­nen voor fysieke retail heeft de organisatie niet. De mobiele telefoon kan een grote rol spelen in de combinatie offline en online shop, is de overtuiging van Paul Manuel. Op een conferentie in de Verenigde Staten presenteerde men interessante mogelijk­heden op dat gebied. “Je loopt een winkel binnen met je mobiel op zak, en die regelt vervolgens je aankoop. Je bepaalt ter plekke of je het artikel mee wilt nemen of wilt laten thuisbezorgen.” Nu mengt Jethro van Veen, directeur DiMall zich in het gesprek. Hij is met zijn organisatie van offline naar online overgestapt. “Als vastgoedmensen zijn wij degenen geweest die klanten, voorafgaand aan de bouw van een project, juist meenamen in een virtuele beleving. Denk aan kopers van woningen, bedrijven en kantoren.” Hij constateerde dat gamebouwers met de virtuele wereld veel vertrouwder waren. Denk aan Second Life, volgens hem inmiddels bekend bij iedereen. “Daarom zijn wij de platte tweedimensionale digitale winkels om gaan bouwen naar 3d­winkels.” Klantenbinding is daarbij het uitgangspunt. “Denk bijvoorbeeld aan Bataviastad of Villa Arena”, legt hij uit. “De positieve klantervaringen uit de offline wereld ko­piëren we naar de virtuele wereld. En wij zijn ook van plan om de Negen Straatjes in Amsterdam na te bouwen. Hoe mooi zou het zijn om op een lcd­scherm op het Centraal Station een digitale versie van jouw winkel te hebben, met 750.000 bezoekers”, filosofeert hij.

Wat als je in een virtuele kledingwinkel vertoeft en je kunt geen keus maken? Hoe kom je als webshop de klant dan tegemoet?
“Je kunt denken aan een virtuele ruimte waar je kunt wor­den geholpen”, oppert Marga Roos­Lindgreen. “De tech­niek is er”, vult Wilco Rietberg aan. “En achter de techniek zit een mens. Al in 2005 gaf ik een virtuele presentatie, via holografie. De helft van de zaal dacht dat ik lijfelijk aan­wezig was. Er is heel veel beschikbaar tegen lage prijzen en het verbaast mij dat daar niet meer mee wordt gespeeld. "De wereld wordt geregeerd door mensen vanuit het vast­goed, geeft Jethro van Veen een verklaring. “In Nederland zijn momenteel grote problemen met supermarkten door veranderend aankoopgedrag van mensen. Maar onder­nemers blijven vaak toch vasthouden aan die fysieke winkel of showroom.”Zit het ‘m daar wel in, vraagt Arie van Dusseldorp zich hardop af. Hij ondervindt dat veel webshops ingewikkelde procedures hanteren. Vanuit de file wil hij soms een bestel­ling plaatsen bij een webshop, bijvoorbeeld om een paar schoenen te kopen. “Maar dan moet je formulieren invul­len, en dat kost tijd. Dus waarom maken ze niet een snelle mogelijkheid via de knop ‘call to order’? En misschien moet iemand uit het contactcenter mij dan wel bellen over die schoenen.”In de roos, meent Paul Manuel. Want op het gebied van mobiele scenario’s liggen nog zo veel kansen. Kennelijk zijn we er nog niet klaar voor. En blijven consumenten bij vra­gen en problemen het liefst telefonisch contact zoeken. Dat ervaart in elk geval ook Eveline Erkelens. “De medewerker ziet direct waar de klant online zit te kijken en kan hierop anticiperen en terugbellen. Maar over een half jaar gaan we live met een nieuwe site. Daar moet alles samenkomen. Ondanks dat: de klanten mogen blijven bellen.”“Ik ben heel nieuwsgierig hoe klanten daarop gaan reage­ren. Want bellen is een ouderwets contactkanaal”, merkt Robbert van Vliet op. Maar juist die combinaties en de integratie vormen de uitdaging, vindt hij. Over integratie gesproken: “Zou jij naast Wehkamp willen werken op één site?” oppert gespreksleider Rijkus Krabbendam van Evident P.R. aan Nathalie Willekens van Neckermann.com. “Dan hoef ik maar een keer in te vullen wat mijn schoen­maat is.” “Een interessante gedachte”, vindt zij.

Over niet al te lange tijd heeft iedereen zijn klant-gegevens in de cloud opgeslagen. Hoe hiermee om te gaan als retailer? Spelen privacykwesties hierbij een rol?
Ank van Heeringen denkt niet dat de privacy het onderspit zal delven. “Om de doodeenvoudige reden dat consumen­ten daar steeds meer behoefte aan hebben”, stelt zij. “Met strikt beveiligde persoonsgegevens.” Dat neemt Paul Manuel met een korreltje zout. “Als de consument zelf kiest om zijn gegevens aan Amerikaanse bedrijven te geven als Google en Facebook, dan hebben we het over een globale omgeving. Dat kunnen wij lokaal niet meer oplossen.” Ondanks dat vermoedt hij dat consumenten in de toekomst druk zullen zetten op retailers om hun gegevens bijvoorbeeld van een site als Facebook af te plukken. “De consument zegt dan tegen de webshop: zoek jij het lekker zelf uit!” Jethro van Veen ziet louter onbegrensde mogelijkheden voor online retailers. Virtuele supermarkten zijn een denkbare oplossing voor het groeiende probleem van de vergrijzing waar onze maatschappij mee te maken heeft. Heeft die supermarkt dezelfde indeling als de fysieke winkel, dan is de stap naar virtueel winkelen nog maar een hele kleine, voorziet hij. En kunnen senioren vanuit huis hun boodschappen doen. Een kritische Arie van Dusseldorp: “Misschien is een virtuele winkelstraat wel een krampachtige poging om de traditionele retail een ‘second life’ te geven.”De gespreksleider nodigt tot slot general manager Wilco Rietberg van KANA, de organisator van deze rondetafel, uit zijn slotconclusie te delen. Met groot gevoel voor rea­liteitszin: “Er moet veel kunnen. Maar morgen hebben we weer te maken met de waan van de dag. Ik denk dan ook dat het voor e­commercespelers nog een hele stap is om de beschikbare techniek daadwerkelijk in te zetten. Niet alleen de medewerker die slecht heeft geslapen vanwege kleine kinderen, maar ook de uitzendkracht die het pakketje inpakt en de postbode die het vervolgens moet bezorgen, moeten hun werk goed doen om alles tot een succes te maken."

Tekst: Ingrid Damen

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link