Daar sta je dan met je koffer, paraplu en vers uitgeprinte boarding pass. In je linkerhand de deurknop, in je rechterhand je smartphone waarmee je net een Uber hebt besteld om naar de luchthaven te gaan. En dan zie je het: een mailtje van je reisorganisatie. Een sms eroverheen. Vluchtschema gewijzigd. Een tabel met nieuwe vertrek- en aankomsttijd. Reken, reken: 4 uur vertraging! Verder geen informatie. Wat nu? Alsnog naar de luchthaven? Bellen? Andere vlucht proberen te regelen? Stress, verdriet, boosheid en angst om te laat op je bestemming aan te komen schieten door je lichaam. Je overweegt om je 7.483 Twitter-volgers te betrekken in je boosheid. Om te bellen met de reisorganisatie dat ze maar wat moeten regelen voor je. Je weet het even niet meer.

Emotionele reacties
Dagelijks worden miljoenen van zulke berichten verstuurd. Berichten over vertragingen, annuleringen, wijzigingen in data, beschikbaarheid, waarschuwingen, storingen, aanmaningen, sommaties en nog meer van dit soort slechtnieuwsberichten. Vanuit het perspectief van customer care en retentie zijn dit zeer gevaarlijke uitingen; ze kunnen, indien niet goed opgezet en geformuleerd, snel resulteren in zeer negatieve basisemoties als angst, verdriet en/of boosheid.

Deze emoties kunnen afzonderlijk of zelfs in combinatie voorkomen, afhankelijk van de aard en impact van het slechte nieuws. Nog riskanter wordt het als de emotie ook gedrag gaat veroorzaken: vanuit bedrijfsperspectief is dit namelijk vrijwel altijd ongewenst gedrag. En in de praktijk gebeurt dit (te) vaak. Denk hierbij aan klagen (al dan niet publiek/social media), bevriezen, juist het verkeerde doen dan hetgeen wordt aanbevolen of zelfs de relatie met een organisatie opzeggen. Om te voorkomen dat een negatieve emotie resulteert in ongewenst gedrag, kan het Escalatie Preventie Model soelaas bieden.

De-escalatie
De bedenkers van het EPM geloven dat er een manier,  techniek en structuur is die te hanteren is bij het brengen van slecht nieuws, die ervoor kan zorgen dat de emotionele respons niet escaleert tot ongewenst gedrag. Om dit te onderzoeken keken ze naar bestaande theorieën en inzichten rondom:

• Slechtnieuwsgesprekstechnieken
• Geweldloos communiceren
• Theory of Planned Behaviour
• Escalatie van emoties
• Fight-flight-freeze response
• Persuasive design
• Onderhandelingstechnieken
• Cognitieve biases
• Loss aversion
• Reactance

Daarnaast hebben zij zelf uitgebreide ervaring opgedaan in het opstellen van dit soort berichtgeving voor klanten uit hun dagelijkse praktijk.

De kern van het model zijn de drie negatieve emoties die kunnen ontstaan: verdriet, boosheid of angst. Ze kunnen de basis vormen voor gedrag dat onwenselijk is in het kader van de klantrelatie. Vanuit de psychologie kennen we ook nog minachting en walging, maar deze zijn extremer en zullen waarschijnlijk niet snel voorkomen naar aanleiding van een digitaal bericht.

Emotionele bufferzone
Het zijn dus deze escalaties die we willen voorkomen. Een klant moet immers een goed gevoel aan een interactie overhouden, ongeacht of deze interactie het resultaat is van een positief of negatief bericht. Traditioneel zie je dat diverse technieken worden toegepast om slecht nieuws te ‘verhullen’, meestal met zeer beperkt resultaat:

• Humor (risico: downplay cq bagatelliseren)
• Positieve framing (risico: niet serieus genomen voelen)
• Objectivering (risico: ongevoelig, hard)
• Verhullen (risico: boodschap komt niet of pas later over, gevoel van misleiding)

De uitdaging is om een selectie van technieken te maken die ervoor zorgen dat de klantrelatie intact blijft. Als het ware maak je een emotionele ‘bufferzone’ aan die de gedragsrespons vertraagt of dempt. Van alle mogelijke variabelen in zo’n situatie zijn ‘empathie’, ‘impact’, ‘schuld’ en ‘initiatief’ het meest bepalend voor de kans op escalatie.

Technieken
Een zorgvuldige selectie van technieken uit de sociale psychologie, overtuigingspsychologie, psychotherapie, mediation en persuasive design vormen de basis van escalatiepreventie. De technieken vormen de bufferzone die ervoor gaat zorgen dat de klant zich begrepen, gerespecteerd en erkend voelt.

Deze bufferzone bestaat uit zorgvuldig opgestelde teksten en ontwerp van het bericht, die een specifiek effect veroorzaken in het brein van de ontvanger. De selectie aan technieken is er op gericht negatieve emoties te erkennen en tegelijkertijd in te perken tot de kern: een emotie, dus geen actie.

Het uiteindelijke doel is om te beschikken over een bruikbare boodschap (een e-mail, tweet, verbale reactie, WhatsApp- bericht, et cetera) die precies goed ontworpen is. Hiertoe onderscheiden de bedenkers van het Escalatie Preventie Model vier scenario’s op basis van de variabelen ‘schuld’ en ‘initiatief’.

Elke van deze scenario’s krijgt vervolgens een eigen set aan technieken mee die in exact de juiste volgorde staan en nauwkeurig ingezet zijn qua tekst en ontwerp. De variabelen ‘impact’ en ‘empathie’ bepalen deze juiste toonzetting en zwaarte van de gebruikte technieken. Een boodschap die bijvoorbeeld veel impact heeft, mag absoluut niet veel positieve framing bevatten omdat dit heel snel averechts kan werken doordat het als bagatelliserend (‘downplay’) kan worden opgevat.

Van asynchroon naar synchroon
Tot nu toe is uitgegaan van een asynchroon communicatiemodel. Met andere woorden, de focus ligt op een bericht via een medium waarbij geen direct antwoord (‘gesprek’) verwacht wordt. Een medium als e-mail. Omdat er dan geen conversatie is, moeten we alle stadia van emotional arousal proberen zo goed mogelijk in één enkel bericht te ‘managen’. Daarom luistert de volgorde zo nauw.

Bij synchrone communicatie (chatomgeving, telefoongesprek, videocall, live gesprek) ligt dit iets anders. De volgorde van de technieken (het format) zal gelijk blijven, maar een gesprek biedt meer mogelijkheden om dieper op bepaalde zaken in te gaan. Hierdoor zullen technieken als actief luisteren & parafraseren extra ingezet kunnen worden en leiden tot hogere empathiewinst.