Tekst: François Kroes & Nina van Klaveren

Social media wapen
Een ontvoering. Politie Oost-Nederland plaatst een oproep op social media, met de vraag of iemand iets gezien heeft. Binnen no-time wordt er viraal op het bericht gereageerd en stromen de tips binnen. Iedereen helpt mee. Het lukt de politie daarom sneller dan ooit de auto in kwestie te onderscheppen en escalatie te voorkomen.
Het is één van de situaties die collega’s Simen Klok (senior woordvoerder), Joost van Goor (hoofdagent) en Iris Baalhuis (inspecteur) schetsen over een geval waarin dienstverlening middels social media wordt omgezet in opsporing. Het transparante en laagdrempelige karakter van de sociale platformen zorgt ervoor dat de kloof tussen burgers en de politie minder groot wordt.
‘Webcare bij de politie gaat verder: het is het beantwoorden van vragen, het creëren van een betere band tussen burgers en de overheid – daar is een wisselwerking voor nodig.’ Er ontstaat een wederkerige relatie. De politie wil fans verzamelen op social media, én kan de extra ogen op straat goed gebruiken.
Een eenvoudige missie was dit allerminst. ‘Eind 2017 waren we nog helemaal niks. We moesten burgers met vragen doorverwijzen naar een ander kanaal. Lekker dienstverlenend…’, verklaart Van Goor. Het was één grote chaos en structuur was hard nodig. ‘In september begonnen we met het monitoren van social mediakanalen. Toen bleek dat we 7.000 berichten per maand ontvingen.’ De verzorging van webcare werd opgepakt door straatagenten, waarna het balletje begon te rollen. ‘Langzamerhand wilde men melding doen via socials, maar ook stroomden de vragen en klachten binnen.’
Dankzij webcare kan de politie inmiddels een dienstverlenende rol vervullen, plus meer in contact komen met de burgers. De implementatie van de kanalen werd een succes, volgens Klok doordat de urgentie werd ingezien vanuit de organisatie. ‘Naast een wapen hebben we social media ook nodig.’

De aswolk van Natuurmonumenten
‘Waarom op social media?’, trapte Jeffrey van Heck, eindverantwoordelijk voor alle social mediakanalen bij Natuurmonumenten, op zijn beurt zijn verhaal af. ‘Wij hebben meer dan 700.000 leden, waarvan de gemiddelde leeftijd 63 jaar is. Enige verjonging is dus wel welkom…’ Van Heck stelde dat social een noodzakelijk kanaal geworden is voor de binding met je achterban. Het mobiliseren van grote groepen mensen is op deze manier een koud kunstje geworden, stelt hij. Een blik op hun bereik spreekt boekdelen: op Facebook heeft de natuurbeschermingsorganisatie 330.000 fans, aangevuld door 50.000 Instagram-volgers en 43.000 Twitter-volgers.
In 2011 startte Natuurmonumenten met social, destijds bijgehouden door één persoon (in de vorm van Van Heck zelf). Acht jaar later bemannen vijf webcare-experts fulltime de Ledenservice. ‘Circa 2 à 3 keer per week plaatsen we wat. ‘Als wij het gevoel hebben dat er geen interactie zal ontstaan, posten we niet. De interactie is essentieel.’ En zo kan het dus gebeuren dat er ruim 1.000 reacties komen onder een foto van een groep van 25 vale gieren die in Friesland zijn gesignaleerd.
Maar het sentiment kan ook zomaar omslaan. Zo had Natuurmonumenten in 2013 zijn ‘eigen aswolk’: een schaapherder op de Veluwe ging (bijna) failliet, waardoor veertig schapen dreigden te moeten worden geslacht. De betreffende man zocht de media op en gaf de natuurbeschermingsorganisatie de schuld. Van Heck: ‘Er ontstond een hoop commotie, een dag voor mijn vakantie, en toen deed ik webcare nog alleen…’ Er ging een persbericht de deur uit, met uitleg hoe de vork in de steel zat, maar dit werkte averechts: nóg meer boze mensen. ‘De berichtgeving was te zakelijk voor een emotioneel onderwerp als dierensterfte. Achteraf hadden we toen meer empathie moeten tonen.’ Uiteindelijk heeft de betreffende herder nog een grasveld toegewezen gekregen, waar hij zijn kudde mocht laten grazen. Eind goed, al goed.

InShared weer live met live chat
‘Jaren geleden boden we al live chat aan, maar daar zijn we toen van de ene op de andere dag mee gestopt. Op zich werkte chat wel, maar het zorgde niet voor hetgeen we destijds op hoopten: een daling van de hoeveelheid e-mails. Het werd echt een extra contactkanaal’, memoreerde Melanie Stemerdink (manager Customer Services bij InShared) in Utrecht. Om een indruk te krijgen: maandelijks handelt de online verzekeraar 13.000 e-mails en 1.200 berichten op social af. Lees in de fysieke uitgave van CustomerFirst het volledige verslag van deze sprekersessie.


Omkijken naar patiëntemoties
‘Door middel van onderzoek hebben wij iets bijzonders aan het licht gebracht. Onze patiënt heeft namelijk een unieke eigenschap’, sprak Robert Spiering, senior communicatieadviseur bij het Oogziekenhuis Rotterdam, op het Social Service Congres. ‘Onze patiënt heeft angsten. Hij is bang om blind te worden.’ Iedere medewerker in het ziekenhuis heeft te maken met deze patiëntemoties, die zich uiten in bepaald gedrag. Van een stille tot dominante houding. ‘Voor alles wat we doen, vormen emoties de basis.’ Na deze emoties te hebben geïdentificeerd, bracht het Oogziekenhuis de patiëntreis in kaart. Daaruit bleek dat bezoekers voornamelijk behoefte hebben aan extra voor- en nazorg. Spiering vertelde dat de zogenoemde ‘prebeleving’ een grote spil is in de patiëntreis: bij een goede uitvoering reduceert dit angst. Digitale tools ondersteunen het verbeteren van deze prebeleving, bijvoorbeeld door kinderen digitaal door het ziekenhuis te laten lopen.
Maar ook offline waren maatregelen benodigd. Het Oogziekenhuis haalde onder meer comfortabele meubels en kunst in huis. ‘De bezoekers moeten zich wanen in een museum, en even geen patiënt zijn.’ De customer journey gaat verder, ook tot na het bezoek aan het ziekenhuis. ‘Voor praktische handvatten hebben we een app ontwikkeld, om bijvoorbeeld te helpen als het misgaat met oogdruppels. Dat vindt de patiënt fijn.’ De Rotterdamse kliniek wil hiermee inspelen op de verschuiving van zorg. Zorg moet namelijk dichtbij huis, wat de patiënt uit het ziekenhuis kan houden. Technologie als middelpunt van patiëntgericht denken.

Rocky goes West-Brabant
Met 22.500 leerlingen en studenten is ROC West-Brabant één van de grootste ROC’s in Nederland. Om aankomende mbo-studenten te ondersteunen bij het zoeken naar een passende opleiding, ontwikkelde de beroepsonderwijsinstelling samen met OBI4wan een chatbot. ‘Rocky’ zag kortgeleden het (digitale) levenslicht. Marjon Sunderman is verantwoordelijk voor de digitale projecten bij ROC West-Brabant en nam de aanwezigen in Utrecht mee in het ontwikkelproces van deze bot. ‘Studenten verwachten snelheid, maar willen niet bellen. Dat is heel erg eng. Ofwel, ze willen appen of chatten.’ Voorafgaand aan de ontwikkeling van Rocky is eerst een brainstormsessie gehouden met leerlingen, decanen en mentoren. ‘Daarin leerden we dat de bot gemakkelijk in gebruik moest zijn, reactief (‘niet iedereen is voorstander van deze contactvorm’), snel resultaat moet bieden en 24/7 beschikbaar moet zijn. Verder moest de tone of voice van de bot aansluiten bij de doelgroep, waaronder ook ouders bijvoorbeeld’, vertelde Sunderman. Nadat de bouw van de bot was ‘voltooid’, brak een periode van testen aan. Begrijpen de eindgebruikers wat er staat? Hoe is de flow? Enzovoorts. Zodra Rocky eenmaal van de kinderziektes was ontdaan, kon ie live. ‘In de volgende fase willen we ook een koppeling maken met medewerkers en zo een goede klantenservice neerzetten. Daarvoor is de bot nu nog te reactief en zijn er te veel eilandjes, waarin het gevaar schuilt dat gebruikers soms van het kastje naar de muur worden gestuurd’, stelt Sunderman. ‘Uiteindelijk willen we door middel van de chatbot natuurlijk ook een hogere conversie realiseren, oftewel meer studenten aantrekken.’

Vreemde eend in de bijt
De kansen lagen in 2015 voor het oprapen, voor de Rechtspraak. Dit kennisplatform moest van zijn stoffige imago af, blikte Annemarie Bardoel met verfrissend enthousiasme terug. De organisatie wilde social mediakanalen inzetten, maar liep tegen een oerwoud van wet- en regelgeving aan. Daarom begon de Rechtspraak met het opzetten van private messaging. De webcaredroom was echter groter dan dat. ‘We willen zijn waar het verhaal verteld wordt.’
Via met name Twitter konden de zeven webcaremedewerkers proactief reageren op commotie in de samenleving en zich mengen in discussies, uitleg geven en in kaart brengen waar de vragen vanuit de maatschappij nog liggen. Deze transparantere wijze van informatievoorziening komt ten goede aan de band tussen de organisatie en de burger. ‘Het is mooi om te zien dat het leeft. Qua serviceverlening is de Rechtspraak een vreemde eend in de bijt’, stelt Bardoel. ‘We willen een goed imago creëren. We geloven in het uitvoeren van experimenten en de meerwaarde die dit oplevert. En we willen de kloof dichten tussen burgers en deze organisatie.’