Bedrijven die werken aan hun digitale transformatie, kiezen door de bank genomen voor een gedegen strategie om hun klantcontacten te digitaliseren. Vaak worden de te nemen stappen op CX-vlak in een organisatie weliswaar (gedeeltelijk) uitgevoerd, maar niet altijd op de juiste manier, en ook niet altijd in de juiste volgorde. Het is voor traditionele bedrijven lastig om vanuit de silo’s waarmee ze jarenlang zijn opgegroeid, een nieuwe waarheid aan te nemen. Ineens blijken sales, het proces, de business of IT niet het belangrijkst meer, maar staan de behoefte en het belang van de klant vooraan in ieder beslissingsproces. Die omslag in denken is waarschijnlijk de grootste uitdaging voor organisaties om optimaal CX om te gaan. De stormachtige ontwikkeling van benaderingen als Design Thinking en Lean Startup brengen een nieuw perspectief met zich mee, waar veel organisaties nog aan moeten wennen.

Invloed op CX
Design Thinking is een benadering waarbij diepe kennis van het gedrag van klanten en empathie voor de klanten voorop worden gezet. Praktisch houdt dat in dat alle ideeën vanuit de organisatie waardeloos zijn, tenzij ze op een duidelijk inzicht vanuit klantbehoeften zijn gebaseerd. Dit kan alleen als je organisatie de tijd neemt om klanten echt te leren kennen, ze te observeren, met ze in gesprek te gaan en inzichten ophaalt uit de data die ze online achterlaten.

Het echt leren kennen van je klant geeft je een hoop inzichten. Ga daarmee aan de slag en probeer ze te vertalen naar goede ideeën, en later naar nieuwe producten en diensten. Deze andere benadering vereist een nieuwe manier van werken die ervoor moet zorgen dat je als propositieontwikkelaar niet in oude patronen vervalt. Dat is belangrijker dan het lijkt, want het is tijdens je productontwikkelingsproces heel verleidelijk om je eigen waarheid aan te nemen. De krachten die spelen in je organisatie zorgen ervoor dat het belang van de klant niet altijd de hoogste prioriteit is.

Inspiratie - idee - implementatie
Gelukkig is er het Human Centered Design (HCD) Proces. Door het volgen van dit proces conformeer je je volledig aan de Design Thinking-benadering. Het zorgt ervoor dat de juiste inzichten worden doorontwikkeld tot goede ideeën in kortcyclische iteraties. Door te co-creëren waarborg je de kennis van alle stakeholders in het team. Door continu te divergeren en convergeren zorg je ervoor dat er geen ideeën en inzichten verloren gaan door tunnelvisie. Bovendien kun je door prototypen te maken en die te valideren met klanten, de kans van slagen van ideeën verhogen.

Het HCD Proces bevat drie fasen. In de eerste fase – Inspiration – houdt je team zich alleen bezig met het verzamelen van inzichten en inspiratie. In tegenstelling tot meer traditionele benaderingen, worden er dus nog geen ideeën ontwikkeld. De lengte van deze fase is variabel. Er moeten namelijk voldoende ingrediënten zijn om te starten met de volgende fase. Denk aan marktkennis, kennis uit de business, voldoende kwalitatieve en kwantitatieve inzichten, een gevalideerde customer journey, design principes, et cetera. Bovendien moet er een duidelijke strategie voor het bereiken van de doelstellingen zijn en willen we een indruk hebben van het potentiële businessmodel van het idee. Pas dan wordt er gestart met de tweede fase: Ideation.

In de Ideation-fase worden door het gebruik van Design Sprints ideeën bedacht. Dit zijn intensieve kortcyclische periodes van co-creatie waarin inzichten worden ontwikkeld tot goede ideeën en prototypes. De prototypes zorgen ervoor dat er, zonder al teveel kosten en inspanningen, tastbare resultaten ontstaan. Dat is belangrijk, want de ideeën worden in deze fase meerdere keren gevalideerd met zowel (potentiële) klanten als stakeholders. Zo kan de customer experience al worden geoptimaliseerd voordat het product of de dienst wordt ontwikkeld.

Met een gevalideerd prototype, bijbehorende business case en een inschatting van de impact op de organisatie, heb je een perfecte blauwdruk om met een scrumteam de derde fase in te gaan: Implementation. Het prototype dient zo ver uitgewerkt te zijn dat het de klantervaring in het ontwikkelproces kan waarborgen. In deze fase wordt het prototype doorontwikkeld tot klantgerichte propositie. Dat kan in de vorm van een (digitaal) bedieningsconcept, een product, dienst of value added service. Om jouw klant de optimale klantbeleving te kunnen geven, is het belangrijk om ook in deze fase de propositie te blijven valideren. Blijf dus experimenteren, inzichten ophalen en bijschaven. En denk erom dat het product, net als CX, nooit ‘klaar’ is.

Het Human Centered Design Proces is een intensief proces, dat veel van een organisatie vraagt. Gedurende een langere periode (tussen de zes weken en drie maanden) wordt er niet alleen gewerkt aan nieuwe producten of diensten, maar eveneens aan de skills en vaardigheden van de organisatie. Het is dus ook de meest duurzame manier om de juiste mindset te ontwikkelen die nodig is om klantervaring in de hele organisatie te laten doorleven.

Geen woorden, maar daden
Een andere benadering die we steeds meer zien, is die van Lean Startup. Het omgekeerde van Design Thinking, als het ware. Deze methode is geïnspireerd op de manier waarop startups vaak producten ontwikkelen, daarbij ondersteund door moed, lef en bereidheid om hard te falen. Lean Startup is een kwestie van doen. Een idee wordt, aan de hand van een sterk onderbuikgevoel of de analyse van data, in zeer korte tijd (lees: enkele dagen tot drie weken) ontwikkeld tot een experiment waarmee het idee kwantitatief kan worden gevalideerd. Denk hierbij aan een ‘smoke test’, een online weergave van het product of de dienst waarmee een klantbehoefte kan worden onderzocht. Nadat de klantbehoefte is aangetoond, wordt op dezelfde manier stap voor stap het idee doorontwikkeld tot een product dat de meeste waarde bijdraagt aan de klantbeleving. Onderdelen, functionaliteiten of features die geen waarde bijdragen, worden na de experimentfase direct afgeschreven.

Customer experience als mindset
Binnen succesvolle bedrijven is CX een mindset. Een way of working die iedere medewerker omarmt en leeft bij alles wat hij doet. Bij het aannemen van nieuwe medewerkers wordt getoetst of ze de gewenste mindset hebben en mee kunnen bouwen aan het verder ontwikkelen van de klantbeleving. Alles begint immers bij hen. Cruciaal voor het uiteindelijke succes is dat alle werknemers iedere dag weer gemotiveerd zijn aan de gewenste CX te werken. Customer experiences zijn immers nooit af. Customer experiences zullen blijven evolueren en krijgen iedere dag weer verder vorm.

Beate van Dongen Crombags
Partner EY VODW