Tekst: Jan Kloeze

Enige tijd geleden was het Belgische Mediahuis in Nederland geregeld in het nieuws toen het ging om de overname van De Telegraaf. Eerder al werden de Belgen eigenaar van NRC Handelsblad. In eigen land geeft Mediahuis onder meer De Standaard, Gazet van Antwerpen, Het Nieuwsblad en Het Belang van Limburg uit. Waar de Nederlandse kranten de afgelopen twee jaar stappen hebben gezet naar digitale publicaties op websites en in apps, doen de Belgische merken van Mediahuis dat nu ook. Dat vertelt Koen Maes. Hij is directeur Mediaservices bij Mediahuis. Niet langer volstaat het volgens hem om kranten te maken die slechts eenmaal per dag op papier verschijnen. Lezers en abonnees staan tegenwoordig via smartphones en tablets volcontinu in verbinding met de wereld en hun regio. Krantenredacties kunnen niet achterblijven en publiceren ook in België hun verhalen steeds vaker de hele dag door. Aan het eind van de dag worden de meeste, maar niet alle, gepubliceerde stukken verzameld en gedrukt, zodat ze de volgende ochtend ook nog in de papieren krant staan. Digital First wordt dat vaak genoemd in moderne uitgeverijen. Overigens is het niet de bedoeling om digitaal alle artikelen, beelden of video’s gratis weg te geven. Er zijn en komen digitale of gecombineerde abonnementen.
Het grote voordeel van digitaal publiceren is dat de krant rechtstreeks in contact staat met de lezer, dat lezers online een profiel opbouwen en feedback kunnen geven en dat op basis van die data, redactie en directie zich beter kunnen afstemmen op de wensen van het publiek. De klant centraal dus.

Nieuwe mindset
De CEO van Mediahuis is op elke werkvloer geweest om deze digitale, klant-centraal strategie toe te lichten. Maar de uitvoering heeft natuurlijk nog wel wat voeten in de aarde. Sofie Pietercil is Customer Services Manager bij Mediahuis en vertelt over de manier waarop Mediahuis dit aanpakt. ‘Belangrijk is dat we nieuwe KPI’s hebben opgesteld’, zegt ze. ‘Die illustreren duidelijk wat het verschil is in de mindset bij ons bedrijf.’ Ze legt uit dat tot voor kort alles in het licht stond van winst, oplage en dagelijkse verkopen. Die cijfers waren leidend, bijvoorbeeld in relatie tot de start van marketingcampagnes die vaak precies samenvielen met traditionele dipjes in oplagecijfers of dagverkopen, zodat deze KPI’s op peil bleven. Maar voor lezers zijn die cijfers natuurlijk volstrekt onbelangrijk. ‘We kijken en sturen nu op lange-termijn-relaties met onze klanten’, zegt Sofie. Vanuit het perspectief van klantenservices onderscheidt Mediahuis daarbij drie domeinen:

• Hoe goed kennen we de klant?
• Hoe verspreiden we onze kennis van de klant in de organisatie?
• Hoe houden we voeling met onze klant?

Algoritmen en AI
Ze vertelt dat Mediahuis al veel weet over klanten. Er zijn op allerlei plekken en vanuit diverse motivaties vele markt- en klantonderzoeken gedaan, maar de data uit deze surveys blijven vaak op de afdelingen en worden niet altijd centraal gedeeld. Nog dit najaar wordt daarom een pilot opgezet met één platform, vanwaar op basis van één tooling alle uitkomsten van enquêtes worden gecentraliseerd. Dit platform valt niet onder de klantendienst, maar onder de afdeling Data. Wel wordt de klantendienst uiteraard gekoppeld. Het gaat hier dan over enquêtes onder wat het Hello Customer Platform wordt genoemd en die de hele ijsberg bloot moet leggen in tegenstelling tot het bekende puntje van die ijsberg dat bestaat uit klachten en probleemmeldingen. ‘We gaan onze nieuwe abonnees halverwege hun eerste jaar proactief benaderen met open vragen over hun tevredenheid, zodat we hopelijk ook positieve feedback verzamelen’, zegt Sofie. ‘Hetzelfde gaat Mediahuis doen met abonnees die in de laatste drie maanden van hun abonnement zitten.’ In combinatie met algoritmen op basis van artificial intelligence leveren die data naar verwachting concrete informatie op over wat er echt leeft bij lezers.

Directievergadering
Een bijbehorend en al operationeel project is Customer Sensing. Inge Reynders, teamleider Contactcenter: ‘We hebben maandelijks via de telefoon, chat of e-mail contact met 36.000 klanten. Uit die contacten komt een schat aan informatie die tot nu toe binnen de klantendienst bleef. In dit project gaan we veel dieper kijken en nemen we de tijd om de feedback van onze klanten echt te analyseren en daar rapporteren we ook over. Die rapportage sturen we de organisatie in en wordt voortaan geagendeerd op de directievergadering.’ Sofie vult aan en vertelt dat de klantendienst al jaren rapportages verstuurt, maar die waren op oude KPI’s gebaseerd en bestonden uitsluitend uit cijfers. Nu worden het inhoudelijke verhalen die de customer journey werkelijk in kaart brengen. ‘We organiseren bovendien datadagen waar iedereen uit de organisatie welkom is. Daar hangen we een geïllustreerde klantreis aan de muur en laten we zien wat we over onze klanten weten’, zegt ze.

Meeluisteren
Mediahuis werkt in België met twee contactcenters waar in totaal 50 co-piloten (agents) werkzaam zijn. Deze contactcenters zitten in plaatsen als Hasselt en Gent. Op de hoofdzetel van Mediahuis België, in Antwerpen, was er tot voor kort echter geen contactcenter. Om het derde domein (voeling krijgen en houden met de klant) waar te maken, heeft de klantendienst minstens tot het einde van het jaar een pop-up contactcenter ingericht midden in het hart van het bedrijf, bij marketing en sales in de open kantoorruimte. ‘Iedereen kan meeluisteren met de gesprekken. Dat heeft veel goeds gedaan voor het besef van wat er leeft bij onze klanten’, vertelt Sofie. Bovendien hebben ze gedurende een half jaar in een pilot mensen vanuit directies, marketing, sales, redactie en ICT rechtstreeks laten meeluisteren aan de telefoon in het contactcenter. ‘Twee uurtjes bellen’, zegt Sofie. ‘Dat heeft al zoveel inzicht gegeven dat we nu in gesprek zijn om dit structureel in te vullen. Zo willen we beslissingsnemers vanuit marketing, sales en directie maandelijks in contact te brengen met klanten. Dit kan door een paar uur mee te draaien op de klantendienst of door andere initiatieven zoals het volgen van een klantenarena of samen co-creëren. Voor nieuwe medewerkers is klantgerichtheid een waarde die sinds dit jaar ook opgenomen is in hun persoonlijke KPI’s.’