Tekst: Jeroen van Dam (via MarketingFacts)

• Trend 1: Digitalisering van de klantervaring

Digitalisering heeft inmiddels een enorme impact op klantcontact. Doordat alles gedigitaliseerd wordt, veranderen niet alleen je processen, maar ook de behoeften van je klanten én het start- en eindpunt van klantreizen.

Klanten verwachten, in toenemende mate, dat je aanwezig bent op verschillende digitale kanalen. Consumenten geboren voor 1984 hebben nog steeds (een sterke) voorkeur voor telefonisch en mailcontact. Voor consumenten geboren na 1984 is contact via chat en social media al veel populairder.
Een deel van de jongere consumenten heeft zelfs een afkeer van telefonisch klantcontact. Voor generatie Y geldt dat 42%liever een toilet schoonmaakt dan dat ze bellen met customer service (Aspect Software, 2017).
Klanten zijn gemiddeld het meest tevreden als een klantreis die ze digitaal beginnen, ook digitaal kunnen afronden. De gemiddelde tevredenheid neemt met 15% toe als klanten niet meer hoeven te switchen naar analoge kanalen bij digitaal gestarte klantreizen. Volledig analoog afgehandelde service contacten leiden, gemiddeld, tot de laagste tevredenheid.

Tip: Betekent dit dat je alleen maar digitale kanalen moet aanbieden? Zeker niet. Zorg wel dat je investeert in de digitale klantbeleving om je klanttevredenheid te vergroten.
 

• Trend 2: Transparantie

Met social media wordt je service als een open keuken: klanten zien het als je een biefstuk laat vallen.Consumenten hebben steeds meer informatie over het functioneren van organisaties. Via reviews en posts op social media vormen ze zich een beeld. Deze informatie heeft invloed op de beslissing om klant te worden én om klant te blijven.
De vergelijking tussen social customer service en een open keuken in een restaurant toont de impact en het belang van transparantie.

Klanten delen hun ervaringen op socialmediakanalen zoals Twitter en Facebook en op reviewsites als Google Reviews en Trustpilot. Een snelle blik op berichten van je klanten op Twitter of het lezen van de laatste tien reviews geeft direct een beeld van wat er misgaat. Klanten weten waar 'een biefstuk' op de grond is gevallen. Daarop niet direct en eerlijk reageren, maakt zaken alleen maar erger. Wees eerlijk over wat er mis gaat in je organisatie en los klachten snel op. Maar nog belangrijker, zorg als organisatie dat er minder vaak een biefstuk op de grond valt.

Tip: Plan elke week een paar minuten tijd in om van buiten naar binnen te kijken door reviews en socialmediaberichten over je eigen organisatie te lezen.

• Trend 3: Snelheid van service

Klanten verwachten een antwoord. Nu!
Klanten verwachten sneller dan ooit een antwoord van bedrijven. En laat dit nou net één van de oorzaken zijn van de opkomst van digitaal klantcontact. Én het gevolg ervan. Te laat reageren is voor veel klanten reden om over te stappen.

Via social media verwacht 53 % van de consumenten binnen een uur een reactie. Of het nu in het weekend is of doordeweeks, 57 % van de consumenten verwacht even snel wat van organisaties te horen. Via e-mail verwacht 44 % van de klanten een antwoord binnen vier uur (Toister Solutions). De vervolgvraag: Hoe groot is het verschil tussen de verwachting van de klant en de werkelijke reactiesnelheid?

Gemiddeld reageren bedrijven binnen vijfeneenhalf uur op vragen van klanten via e-mail. Op social media is dit ongeveer een uur en via Messaging ongeveer vijftien minuten.
De opkomst van chatbots creëert verwachtingen qua snelheid
Uit onderzoek van Nice blijkt dat organisaties de klanttevredenheid over menselijke kanalen, vooral telefoon, onderschatten en te rooskleurig denken over de tevredenheid wat betreft self-servicekanalen zoals chatbots.
Ondanks deze – nu nog – tegenvallende klantbeleving voorspelt Gartner dat in 2020 25 % van de klantenservice-afdelingen virtuele assistenten zoals chatbots gebruikt. Dit was nog 2 % in 2017. Met de opkomst van AI en chatbots ervaren klanten nog vaker een onmiddellijk antwoord. Hierdoor nemen de verwachtingen op het gebied van snelheid alleen maar verder toe.

Tip: Probeer niet alle servicecontacten zo snel mogelijk te beantwoorden, maar maak onderscheid naar het onderwerp van de klantvraag om prioriteit van beantwoording te bepalen.

• Trend 4: Gemak in dienstverlening

Gemak is een betere voorspeller van loyaliteit dan Net Promotor Score.
Consumenten hebben geen geduld meer voor complexe producten en diensten, voor het meerdere keren delen van dezelfde info, voor onhandige openingstijden. En omdat we steeds meer gemak krijgen, schuift de lat langzaam maar zeker op richting nóg meer gemak.
De stip op de horizon voor veel organisaties op het gebied van klantgerichtheid, is het overtreffen van de klantverwachting. De vraag is of dit wel zo’n goede doelstelling is als het om service gaat. Is het overtreffen van de klantverwachting op de lange termijn wel haalbaar? Of zelfs op de korte termijn?

Onderzoek in Harvard Business Review laat zien dat het overtreffen van de klantverwachting de klantloyaliteit niet verbetert. De moeite die een klant moet doen om zijn vraag beantwoord te krijgen heeft wél invloed op de loyaliteit. Gemak is een belangrijke kwaliteitsindicator.
Consumenten willen eenvoudig antwoord op hun vraag, makkelijk een oplossing voor hun probleem of simpel een transactie kunnen doen. Anders verwoord; focus op gemak zorgt voor blije, loyale klanten die je minder kosten.

Tip: Zorg dat de Customer Effort Score (CES) gemeten wordt in je organisatie. Probeer de uitkomsten vast te leggen op procesniveau, zodat je weet waar je moet verbeteren.

• Trend 5: Vertrouwen

Consumenten hebben niet al te veel vertrouwen in organisaties. De toekomstige klanten van je organisatie zijn niet eenvoudig te bereiken met je marketinguitingen. Wel gaan ze vaak af op de tips van vrienden of familie, wat de urgentie onderstreept om aandacht te geven aan snelheid, gemak, transparantie en digitalisering.

Tip: Wil je dat huidige klanten je aanbevelen bij vrienden en familie? Vertrouw niet op je marketing, maar zorg ervoor dat je goede service en dienstverlening biedt.

Impact van trends op klantbeleving
Deze trends hebben invloed op wat klanten van je verwachten als organisatie. Maar er is nog een belangrijke invloed op hoe hoog de lat ligt.
Je concurrenten zijn, of je nu vakantiepark, app-ontwikkelaar of constructiebedrijf bent, uiteraard actief in dezelfde bedrijfstak. Maar als het gaat om het bepalen van de verwachtingen van je klanten worden bedrijven buiten je bedrijfstak ineens relevant.
Wie bepaalt wat je klanten van jou verwachten?

De verwachtingen van klanten worden sterk bepaald door de wereldwijde leiders op het gebied van klantgerichtheid, door de ervaringen die jouw klanten een dag eerder hebben gehad met KLM, Coolblue, Apple en de Efteling. Deze bedrijven bepalen hoe lang jouw klanten bereid zijn te wachten, welke contactkanalen ze willen gebruiken en wat er qua klantvriendelijkheid van je wordt verwacht. Deze bedrijven bepalen of klanten bij je weggaan of fan van je worden. De tevredenheid over klantcontact laat al jaren een dalende lijn zien. Logisch, gezien de combinatie van de vijf trends en de snel toenemende klantverwachtingen door de ervaringen bij de leiders op het gebied van klantcontact.

Het is dus van het grootste belang om slimme keuzes te maken voor jouw bedrijf om een optimale klanttevredenheid te bereiken. Zodat jouw klanten hun ervaring delen met de buurman.

Bronnen:
- Digital Marketing; Recall no 22; higher satisfaction at lower cost. Digitising customer Care
- Dimension Data: 2019 Global Customer Experience Benchmarking Report