'Wellicht herken je dit bij IKEA: vele euro’s lichter verlaat je het blauwe warenhuis, maar tóch voelt het alsof IKEA best goedkoop was. Om te begrijpen hoe dat kan, moeten we kijken naar een simpel trucje van de Zweedse gigant, vlak voor de uitgang. Na een flink bedrag te hebben gepind, verleiden ze je met een aanbieding die je niet kunt weerstaan. Een ijsje voor € 0,50. Een koopje! Onbewust beïnvloeden ze daarmee jouw hele shopping trip. IKEA past het Peak-End-principe feilloos toe. Onderzoek naar dit principe toont namelijk aan dat het niet zozeer de duur van de reis is, maar het hoogteen eindpunt de aspecten zijn die onze ervaring vormen.

Nu is deze Peak-End-Rule niet nieuw, maar kwantificeer ‘m maar eens. Hoe weet je wat je hoogte- en dieptepunten daadwerkelijk zijn? Uiteraard kun je het aan je klanten vragen. Maar ervaring leert dat zij steevast niet doen wat ze zeggen, en niet zeggen wat ze doen. Maar zou je een laagje dieper kunnen kijken, dan zie je wat er onbewust in dat keuzecentrum speelt. Gelukkig hoef je niet letterlijk ín de hersenen te kijken. Onze hersengolven geven al prijs wat we leuk vinden, en wat niet.

Met neuro-onderzoek (EEG) kan naar deze hersengolven worden gekeken. Talloze dingen zien we zo in ons onderbewuste; van wie je leuk vindt op Tinder, tot de mate waarin een trailer je aanzet om een bioscoopkaartje te kopen. Dit type onderzoek wordt vaak ingezet om de emotionele klantreis in kaart te brengen. Zo krijg je perfect te zien wat de emotionele hoogte- en dieptepunten zijn. En die inzichten kun je vervolgens gebruiken om ook jouw klantreis tot Zweedse perfectie te verfijnen.

Onze hersengolven geven prijs wat we leuk vinden, en wat niet

Zo zagen we bij een modewebshop een merkwaardig iets. De laadtijd tussen verschillende pagina’s was erg lang en werd door het brein als zeer negatief ervaren. De ontwerpers waren door deze laadtijd zo ver gegaan dat zelfs het ‘laadicoon’ was ontworpen voor dit merk. Met als gevolg dat steeds als de website aan het laden was, het logo van de klant in beeld kwam. Steeds als er een negatief gevoel was (het laden), kwam het logo in beeld. Geen ideaal brandingsmoment natuurlijk, dus gebruik het laadicoon van het besturingssysteem zelf.

Ga voor jezelf daarom eens na: is het laatste moment in een deel van jouw customer journey positief?'



Lees ook de BrainFirst-editie met neuromarketingexpert Chantal van den Berg over de creatie van verbale vonken.