Tekst: Kevin Walsh, Artificial Intelligence Product Group Lead bij HubSpot

Hoe leren die bedrijven je zo goed kennen? Die personalisatie is te danken aan AI en dat is voor diensten als Netflix en Spotify van cruciaal belang. Voor hen betekent artificial intelligence het verschil tussen een klant die handmatig moet aangeven dat hij iets leuk vindt en een platform dat al weet waar de klant naar op zoek is.

AI zorgt dus voor personalisatie op productniveau. Maar hoe zit het met de rest van de customer journey? Zullen chatbots salesmedewerkers vervangen? Zijn schrijvers niet meer nodig dankzij kunstmatige contentgenieën? De technologie is helaas nog niet vergevorderd genoeg en consumenten blijven sceptisch. Onderzoek van Trustpilot toont bijvoorbeeld aan dat 59% van de Nederlanders chatbots nog niet vertrouwen. De klantervaring moet zonder wrijving verlopen, maar vooral ook menselijk zijn. In een tijd waarin alles geautomatiseerd wordt, hebben klanten meer en meer behoefte aan persoonlijker contact. Zoals 58% van de door Trustpilot ondervraagde Nederlanders aangeeft zou AI geen vervanger moeten zijn van menselijke interactie.

Geen professor maar een stagiair
Om te begrijpen hoe artificial intelligence helpt met personalisatie, moeten we eerst korte metten maken met een hardnekkige mythe over AI. Met AI haal je geen Einstein in huis die jou gaat leren hoe je je vak moet doen of die jouw salesfunnel zelfstandig voor je beheert. AI is niet slimmer dan jij. En het is zeker niet zo slim dat het topartikelen schrijft of enterprise-sales closet. Dat komt omdat AI alleen kan werken met de data die jij invoert. Als data ontbreekt, inconsistent of ongestructureerd is, zullen daaruit volgende modellen onbetrouwbaar zijn. Daarom kan artificial intelligence (nog) geen fatsoenlijk artikel creëren: er zijn te veel onzekerheden, te veel manieren om het project te voltooien, en te vage criteria voor succes.

AI is dus geen genie. Het is wel sneller, consistenter, klaagt niet en gaat niet op vakantie. Je kunt AI eigenlijk zien als een superbetrouwbare stagiair. Het leert snel, kan een heleboel met de juiste data, maar zal niet zo snel de eindverantwoordelijkheid voor je bedrijfsstrategie overnemen.

Altijd de juiste data
Hoe helpt AI je dan met personalisatie? Ten eerste ondersteunt AI je om data consistent, compleet en gestructureerd te houden. Spotify en Netflix hebben het relatief gemakkelijk om te personaliseren; liedjes en films zijn strikt gedefinieerd en de data is zeer gestructureerd, waardoor AI snel de juiste verbanden kan leggen met gebruikersactiviteit. Commerciële teams hebben het moeilijker: ze werken met veel meer verschillende typen data, verspreid over verschillende tools, die voor verschillende doeleinden gebruikt worden. En dan moet die data eerst überhaupt beschikbaar zijn: bijna één op de vier Nederlandse marketeers beschikt niet over de juiste data om klanten te segmenteren en te adresseren! (bron: ‘Not Another State of Marketing Report’ van Hubspot, red.)

AI helpt marketeers om data op te schonen en aan te vullen. Denk aan het verwijderen of samenvoegen van dubbele records – het verrijken van records door aanvullende informatie binnen te trekken vanuit bijvoorbeeld LinkedIn of e-mailhandtekeningen, of door visitekaartjes te scannen. Dat zijn essentiële maar tijdrovende taken die je goed aan artificial intelligence kunt overlaten. Zo maakt AI je data consistenter, je segmentatie beter, en je communicatie relevanter. En dan hebben we het nog niet eens over tijdsbesparing: als je miljoenen records in je systeem hebt staan, ben je er zelf letterlijk duizenden jaren aan kwijt om ze allemaal te controleren. Artificial intelligence doet dit in enkele uren.

Geavanceerde automatisering
Ten tweede ondersteunt AI in personalisatie door automatisering geavanceerder te maken. Een goed voorbeeld is adaptive page testing. Dit is het A/B testen van de toekomst. In plaats van slechts twee varianten van een landingspagina te testen en na een paar weken handmatig de winnaar te implementeren, test artificial intelligence meerdere varianten tegelijkertijd. Continu wordt gemonitord welke varianten het beste presteren. Vervolgens gaat je websiteverkeer meer en meer naar de betere opties, totdat er één winnaar overblijft. Zo verlies je tijdens de test minder conversies, en schotel je gebruikers steeds een relevante ervaring voor.

Chatbots zijn nog een voorbeeld. In essentie zijn veel chatbots ‘gewoon’ beslissingsbomen die op basis van gebruikersinput keuzes maken uit door marketeers vooraf ingevulde reacties. Een goed geïmplementeerde chatbot is dan wel geen vervanging voor een persoon, maar kan er wél voor zorgen dat een klant zo snel mogelijk een relevante persoon kan spreken, mocht hier behoefte aan zijn. In die zin faciliteren chatbots menselijk contact.

Een menselijkere ervaring
AI is dus geen wondermiddel. Het is wel effectief in het ontlasten van teams. Als marketeers niet in artificial intelligence investeren, wordt het voor hen alleen maar lastiger om een naadloze klantervaring te bieden aan steeds veeleisender wordende consumenten. Door data-invoer te automatiseren, dataconsistentie te waarborgen en gepersonaliseerd klantcontact te ondersteunen, hebben marketeers en salesprofessionals de tijd om zich te richten op het leveren van authentieke klantervaringen. En dát is waar ondernemingen de race mee winnen.