De kranten staan er vol van. In veel sectoren is er sprake van een schrijnend personeelstekort: Schiphol heeft grote problemen om beveiligers en bagage-afhandelaren te vinden, de horeca kampt met grote personeelstekorten waardoor restaurants gedwongen worden de zaak op bepaalde dagen gesloten te houden, winkels moeten sluiten omdat ze geen personeel kunnen vinden, wachttijden bij de contactcentra lopen op omdat er te weinig mensen zijn om vragen te beantwoorden. De klantbeleving staat hierdoor in een aantal sectoren zwaar onder druk. Er wordt begrip gevraagd aan de klanten voor de langere wachttijden. Soms hebben klanten dat wel, maar vaak ook niet. Denk aan al die mensen die op Schiphol gefrustreerd staan te wachten voordat ze kunnen inchecken en die hierdoor hun vlucht dreigen te missen.

Is het in deze tijden van crisis nog zinvol om aan het optimaliseren van klantbeleving te werken als je niet genoeg mensen hebt om de primaire processen goed op orde te krijgen? Zelf had ik afgelopen augustus de pech dat ik bij terugkomst van vakantie op Schiphol, na een transfer op de luchthaven Heathrow in Londen, te horen kreeg wat op dat moment inmiddels ruim 8000 andere passagiers was overkomen: onze koffers met onze hele zomeruitrusting en waardevolle souvenirs waren niet op Schiphol aangekomen. Een waar schrikmoment na een op zich heerlijke vakantie en prima terugvlucht. Waar je vanaf dat moment in terecht komt is een customer journey waar je als klant volledig in verdwaalt, waar je van het kastje naar de muur wordt gestuurd. Medewerkers die zich door alle ellende en frustratie van radeloze klanten en door de slecht functionerende procedures, processen en systemen, niet meer verantwoordelijk voelen. De telefoon voor verloren geraakte bagage wordt niet meer opgenomen, omdat de luchtvaartmaatschappij het grote aantal vragen en klachten niet meer aankan. Whatsapp doet het nog wel, maar antwoord op een vraag kan tussen de 1 en 72 uur komen, en als er al een reactie kwam, dan is het een chatbot die geen antwoord geeft op de vraag maar in het beste geval weer doorverwijst naar de site (waar je al vandaan kwam, maar die ook geen antwoord had op jouw vraag).

Ervaring
Het denken over de relaties tussen organisaties en klanten wordt sinds het eind van de vorige eeuw gedomineerd door het centraal stellen van de klantervaring of klantbeleving. Eind jaren ’90 legden Pine en Gilmore met hun boek The Experience Economy (1999) de basis voor een mondiale introductie van het begrip klantbeleving. In de decennia na het verschijnen van het boek zijn organisaties op grote schaal gaan werken aan het optimaliseren van de beleving van klanten. Mensen zijn – volgens Pine en Gilmore – vandaag de dag op zoek naar waardevolle, memorabele en plezierige ervaringen. Vanaf het moment van verschijnen van dit boek heeft de beleving die klanten hebben bij de producten en diensten, een enorme boost gekregen.

 

‘In tijden van crisis wordt de relatie tussen klant en organisatie een stuk belangrijker'

 

Organisaties zijn massaal aandacht gaan besteden aan het optimaliseren van de klantbeleving, veelal door customer journeys en contactmomenten in kaart te brengen en hiervan de emotionele beleving te meten en verbeteren. Ook in het wetenschappelijk onderzoek is steeds meer aandacht gekomen voor customer experience en de vraag hoe organisaties deze ervaring kunnen managen en verbeteren. In de marketingliteratuur is de afgelopen decennia wel veel gepubliceerd over onderzoek naar emoties van klanten en het meten van emoties, maar dit is vooral toegepast op het effect van bijvoorbeeld advertenties en commercials. Er is weinig onderzoek gedaan naar de emoties die klanten ervaren tijdens het proces van dienstverlening voorafgaand en na de aankoop van een dienst.

Oppervlakkig
Wat we wel weten is dat klantbelevingen zeer persoonlijk zijn: wat de ene klant aanspreekt, kan de andere klant juist helemaal niet aanspreken. Daarnaast kan een klantbeleving variëren in sterkte: de ene keer is de beleving zeer sterk, de andere keer is de beleving zeer oppervlakkig. En de ene keer is de klantbeleving positief, de andere keer negatief. Sommige belevingen ontstaan spontaan zonder veel reflectie, andere ontstaan meer doelbewust en duren langer. Het zijn vooral de langer durende belevingen, die worden opgeslagen in het geheugen van de klant en die van invloed zijn op het gedrag van klanten in termen van klanttevredenheid, switchbereidheid en loyaliteit. De redenen waarom organisaties massaal met de klantbeleving aan de slag gaan zijn duidelijk: als mensen een positief gevoel hebben over een organisatie, dan zijn ze niet alleen meer tevreden maar ook meer loyaal. Als klanten geen of een negatief gevoel hebben bij een organisatie, dan is de loyaliteit lager en de bereidheid om naar een concurrent over te stappen hoger. Naast hogere tevredenheid en loyaliteit leidt een positieve emotionele beleving tot een grotere bereidheid om feedback met de organisatie te delen en om de organisatie aan te bevelen bij vrienden en kennissen. Tot slot leidt een positieve emotionele beleving tot minder klachten: als klanten een goed gevoel hebben over een organisatie accepteren ze het eerder als de kwaliteit van dienstverlening een keer wat minder is. Maar misschien de belangrijkste reden om te werken aan klantbeleving: de economische waarde van een product of dienst neemt toe. Klanten zijn bereid om meer te betalen voor een product als ze hier een goed gevoel over hebben.

Verwachtingen
Er zit echter ook een keerzijde aan het streven naar memorabele klantbelevenissen. Omdat klanten op zoek zijn naar een positieve beleving worden ze ook steeds kritischer naar wat ze krijgen aangeboden. De beleving die een klant heeft bij een product of dienst, wordt voor een belangrijk deel bepaald door de mate waarin de expliciete en impliciete verwachtingen van deze klant overeenstemmen met de feitelijk geleverde prestatie. De verwachtingen van de klant komen voort uit de normen die de klant hanteert in de relatie met de organisatie, en uit de waarden die aangeven wat de klant belangrijk vindt. Liggen de verwachtingen van de klant hoger dan de geleverde prestatie, dan wordt de klant ontevreden. Worden de verwachtingen overtroffen door de geleverde prestatie, dan stemt dit de klant tot tevredenheid. Over het algemeen geldt dat de verwachtingen van klanten wat vooruitlopen op de feitelijk geleverde prestatie. Dat komt doordat de verwachtingen van klanten beïnvloed worden door de best presterende organisaties in de markt: als het ene bedrijf in staat is om binnen 12 uur een op internet besteld product te leveren, waarom zou een andere organisatie er dan twee weken over moeten doen? Als het ene bedrijf precies kan aangeven wanneer de monteur langs komt, waarom zou een ander bedrijf dan alleen een dag of een dagdeel kunnen noemen? In de beleveniseconomie is de klant voortdurend op zoek naar memorabele belevingen. Er zijn maar weinig organisaties in staat de verwachtingen van klanten bij voortduring te overtreffen. Dit heeft voor een deel te maken met de wet van de afnemende meeropbrengst: naarmate een klant een product vaker consumeert, neemt de meeropbrengst van de betreffende aankoop af. Om dezelfde reden zullen de verwachtingen van een klant in de eerste fase van de levenscyclus van een product relatief snel groeien. Naarmate er een bepaalde verzadiging optreedt, neemt de groei van de verwachtingen van de klant langzaam af.

Hedonistisch
Omdat organisaties hun best hebben gedaan de klantbeleving op alle vlakken te optimaliseren, zijn ook consumenten en burgers heel erg gefocused geraakt op het maximaal bevredigen van hun behoeften en organisaties doen er alles aan om in die behoeften te voorzien. En op het zoeken en vinden van maximaal gemak. Lange wachttijden worden niet meer geaccepteerd. Dat is lange tijd het dominante model geweest in de economische vraagstukken. Het ‘hedonisme’, ofwel de leer binnen de ethiek die stelt dat genot (in algemene zin) het hoogste goed is, lijkt in het denken over organisaties en klanten echter zijn langste tijd gehad te hebben. De vraag is in hoeverre hedonistisch gedrag nog samen gaat met een duurzame samenleving zoals we die nu ervaren. De samenleving wordt op dit moment gekenmerkt door een aantal grote crises: op de arbeidsmarkt, de woningmarkt, de immigratieproblematiek, stijgende energiekosten als gevolg van de oorlog in Oekraïne. Door de stijgende energieprijzen en de fors toenemende inflatie zullen klanten genoegen moeten nemen met een wat minder luxe leven. Een duurzame samenleving vraagt offers: organisaties zullen genoegen moeten nemen met lagere winsten, klanten zullen genoegen moeten nemen met een ‘minder’ optimale dienstverlening. Klanten zullen moeten accepteren dat er door de grote tekorten op de arbeidsmarkt soms langere wachttijden gaan ontstaan. Geen leuke boodschap maar wel de harde realiteit.

Duurzaam
In een tijd waarin organisaties niet meer een optimale dienstverlening kunnen bieden en de prijzen gaan stijgen, wordt de relatie die ten grondslag ligt aan de interacties tussen klanten en organisaties opeens veel belangrijker. Een duurzame en betekenisvolle relatie kan worden gedefinieerd als een relatie waarin partijen kunnen voorzien in elkaars waarden, in de dingen die voor de ander belangrijk zijn. Organisaties en klanten zorgen voor elkaar en samen zorgen zij voor een duurzame samenleving. Het is een relatie die gedreven wordt vanuit maatschappelijke waarden en niet vanuit commerciële waarden als het willen sluiten van de allerbeste deal (hoogste kwaliteit, laagste prijs, grootste gemak).

Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat als mensen een positief gevoel hebben over de relatie met een organisatie, dan zijn ze niet alleen meer tevreden maar ook meer loyaal. Als klanten geen of een negatief gevoel hebben bij een organisatie, dan is de loyaliteit lager en de bereidheid om naar een concurrent over te stappen hoger. Tot slot: als klanten een goed gevoel hebben over een organisatie accepteren ze het eerder als de kwaliteit van dienstverlening een keer wat minder is. Naast customer experience, worden customer commitment en customer engagement steeds belangrijker. Commitment ontstaat als klanten de bereidheid hebben om voor langere tijd een relatie aan te gaan, engagement staat voor echte betrokkenheid die tot uitdrukking komt in bijvoorbeeld het helpen van de organisatie waar dat mogelijk is, maar ook voor het leveren van een bijdrage aan een duurzame samenleving.

Harold Pol

Lees dit en andere artikelen in CustomerFirst nummer 10 - 2022