Employee Experience (EX) staat sowieso veel minder op de kaart dan Customer Experience (CX), ondanks alle onderzoeken die al jaren uitwijzen dat steeds meer medewerkers afhaken. Maar klagen zit niet in mijn DNA zit en ik deel graag een – hopelijk – verfrissend, pragmatisch toe te passen én wetenschappelijk onderbouwd perspectief over hoe de hype rondom Customer Experience kan worden gebruikt om de Employee Experience mee te laten liften. Voordat ik die hoopvolle toekomst schets, nog even een beetje schoppen tegen de huidige situatie. Want als we die niet goed begrijpen, is er ook geen reden om het anders te doen. Een van de uitdagingen waar we voor staan, is dat veel organisaties en HR-afdelingen een functionele en vooral transactionele kijk hebben op EX. Er wordt wel steeds meer onderzoek naar employee engagement gedaan, maar daar is veel op aan te merken vanuit wetenschappelijk perspectief en gaat niet helpen in de gewenste transformatie richting blije medewerkers.

In plaats van te functioneel kan het aan de andere kant soms ook veel te wollig worden. Ja, we hebben het uiteindelijk zeker over cultuur, maar als je niet oppast ben je veel heisessies verder met leiderschap zonder concrete vertaling naar de dagelijks praktijk van de medewerkers. Laat staan dat je actief samen met elkaar tot het niveau van gewenste gedragingen komt in dat dagelijkse werk. De meeste organisaties hebben bepaalde waarden met elkaar nog wel beschreven, maar zijn die ook echt zover doorgesproken dat medewerkers weten: ok, als ik in dat gesprek met de klant zit en scenario X gebeurt, dan betekent waarde Y dat ik zo en zo met deze situatie om kan gaan? Dat kom ik in ieder geval vrijwel nooit tegen.

Genoeg over wat er mis gaat, maar wat dan wel? Weet je wat het mooie aan dit vak is? Je kunt zoveel zaken prachtig aan elkaar verbinden. Dan snappen medewerkers hoe alles in elkaar klikt en voelt het niet als tig losstaande initiatieven. In dit geval knopen we de volgende, wetenschappelijk bewezen elementen aan elkaar: de drivers van customer experience, energie en plezier (belangrijke driver voor transformatie), tiny habits (gedragsverandering) en gaan experimenteren.

Menselijke as
Via journey mapping en slimme statistieken achterhalen we de werkelijke drivers van klanten. In 99 van de 100 gevallen, is die nummer 1 driver – en dus behoefte van de klant – ook precies datgene waarom die medewerker ooit gekozen heeft voor zijn werk. Het is namelijk vrijwel altijd de menselijke as die voor klanten het belangrijkste is. Geef me meer persoonlijke aandacht, sta voor me klaar als ik jullie nodig heb, behandel me als mens niet als nummer, verplaats je in mijn situatie. En laat nou zingeving vrijwel altijd de nummer 1 driver van medewerkers zijn. Het ideale van de combinatie van deze twee is dat je het soms abstracte thema zingeving heel erg concreet kan maken door je te richten op het verbeteren van deze nummer 1 driver van klanten. Start dus met CX als een organische start voor betere EX.

Je zult vast wel vaker al in brainstormsessies hebben gezeten met medewerkers om naar aanleiding van klantonderzoek en journey maps te kijken wat er beter kan. Deze brainstorms blijven vaak behoorlijk abstract. Mensen vinden het lastig creatief te zijn, maar vooral ook om heel concreet te worden én het te vertalen naar hun eigen dagelijkse werk. That’s where you come in.

Op basis van de theorie van Tiny Habits, creëer je een menu met maximaal 10 experimentjes voor iedere functie in de organisatie. De opzet van die experimentjes en Tiny Habits zijn in het formaat van: ‘In de komende 4 weken, nadat ik [vul in routine], [vul gedrag experiment in]’. Een voorbeeld. Stel dat de driver is dat de klant meer persoonlijke aandacht wil en dat het gaat om de functie van medewerker klantenservice. Dan kan het experiment er als volgt uit zien: ‘In de komende 4 weken, nadat ik de telefoon heb gepakt om het nummer van de klant op te zoeken, denk ik 2 seconden bij mezelf: hoe kan ik mijn klant in dit gesprek meer persoonlijke aandacht geven?’ Het resultaat: een ander gesprek met die klant.

‘Mensen vinden het lastig om in hun dagelijkse werk creatief en concreet te zijn’

Op die manier vertaal je de belangrijkste drivers van de klant naar de stappen in de journey die door iedere functie wordt geraakt. Je maakt een lijst met 10 experimentjes door je in de dagelijkse context van alle medewerkers te verplaatsen. Dat kun je doen door in een paar sessies met vertegenwoordigers van iedere functie apart, een uurtje door te vragen over hun dagelijkse werk en welke link zij zien met de belangrijkste driver voor klanten. Na die sessie maak je de 10 experimenten, je laat hen nog 1x reviewen en je hebt samen in een kort tijdbestek (2 à 3 weken) een mooie lijst gecreëerd samen.

Drivers van klanten: check. Tiny habits: check. Nu is het tijd om zoveel mogelijk medewerkers enthousiast te maken om zich aan te melden om zelf met die experimenten aan de slag te gaan. Je gaat op zoek naar een inspirerend thema dat vooral tot veel energie en plezier leidt. Vervolgens ga je even los op een paar goodies in dat thema, een intro en wat grafisch materiaal in dat thema en je creëert een email campagne. Een week lang stuur je ALLE medewerkers iedere dag een video van een collega die in 2-3 minuten uitlegt waarom hij / zij hieraan meedoet. Met ALLE bedoel ik dus niet je CX of staf collega’s, maar alle medewerkers uit de operatie. Uiteraard mix je in deze video’s zowel de CEO als ook collega medewerkers en de lagen daartussen. Je missie? Minimaal 10% van alle medewerkers die zich aanmelden om mee te doen aan de experimenten (en ja, wees gerust, je haalt makkelijk meer dan 10%, tussen de 20% en 50% minimaal). Je combineert hier dus kwaliteitscontent met een flinke dosis fun en energie. Die balans is cruciaal: het moet authentiek voelen en geen trucje zijn.

Nudge
Met de mensen die zich hebben aangemeld doe je nog een korte kick off en neem je ze even mee in het gedachtegoed achter Tiny Habits, zodat zij ook weten wat ze kunnen doen om hun experiment succesvol uit te voeren in de komende 4 weken. Om ze te helpen, stuur je 2x per week een heel kort, inspirerend, mailtje als nudge om het niet te vergeten.

Na die 4 weken vraag je om feedback aan de deelnemers: heeft het experiment hen zelf geholpen? Was het werk makkelijker, leuker, meer impactvol, met meer zingeving? (Ja is meestal het antwoord). Kreeg je van klanten feedback die je eerder niet kreeg? (Ja is meestal het antwoord, ook al leent niet ieder experiment zich voor feedback van de klant). Zou je het experiment aanbevelen aan je collega’s? (Ja is vaak het antwoord).

Op deze manier, door de drivers van de klant, de drivers van de medewerkers, gedragsverandering en experimenteren aan elkaar te knopen, maak je de complexe achterliggende thema’s zoals purpose, zingeving, engagement heel tastbaar en voelbaar. Voor mij persoonlijk leidt het iedere keer tot kippenvel als ik de reacties zie. Zo brengen we met elkaar op een hele natuurlijke manier, met veel plezier de menselijkheid weer terug in het organisatiesysteem dat die menselijkheid soms, zonder bewuste intentie, is kwijtgeraakt door allerlei productiegerichte, KPI gerelateerde redenen.

Na deze 4 weken heb je een prachtig zaadje geplant om deze manier van werken niet tot iets eenmaligs te laten verworden, maar kan je als vervolgstap met elkaar gaan nadenken hoe je dit onder meer kan integreren in de onboarding van nieuwe collega’s, in bestaande trainingen, experimenteren met leiderschap en integreren in bestaande systemen. Op die manier bouwen we stiekem aan transformatie en cultuur van meer mensgerichte organisaties, zonder dat we er jarenlang alleen maar over praten… 

Doe je mee?

Zanna van der Aa

Lees dit én andere artikelen in CustomerFirst nummer 03 - 2023