Het pand bezit een groot overdekt atrium en fungeert regelmatig als decor van de televisiecommercials. De uitspraak van de oprichters ‘dat u zich evenveel moeite geeft om de klanten te behouden als om ze te krijgen’ hangt boven de centrale trap en is niet te missen. Bijna een eeuw later houdt de leus zeker binnen de muren nog veel mensen bezig. CustomerFirst sprak met Linda Klus, Erica Ly en Willem van der Linden over hun inzet om de klant centraal te stellen én de online ervaring voortdurend te verbeteren.

Alle vergaderzalen van het hoofdkantoor dragen de naam van een echte HEMA-hero, zoals het stapelbare wijnglas, de rookworst of meegroei-rompertje met daaronder een uitgescheven klantbeoordeling. Wij nemen voor het interview plaats in t-shirt voor een inzicht in de dynamische wereld van e-commerce en customer experience van het iconische Nederlandse warenhuis. Linda Klus (36) is senior customer journey expert en werkt al tien jaar bij HEMA binnen de afdeling e-commerce. ‘Mijn huidige rol heb ik nu zo’n anderhalf jaar en daarvoor was ik Conversion Lead. Daar hield ik me ook bezig met klantgedrag en op welke manier de merchandising van de website kon worden aangepast om klanten de beste ervaring te bieden. Ik houd me nu vooral bezig met de product lister en detailpagina’s - het zogenaamde ‘selectie & configuratie’ domein om deze op zo’n manier door te ontwikkelen dat deze het beste past bij wat onze klanten willen en doen op deze pagina.’ Willem van der Linden (30) is productowner e-commerce en werkt in het digital team. ‘Als productowner van het ‘selectie & configuratie’ domein ben ik verantwoordelijk voor de development van alle touchpoints op de website waar klanten keuzes kunnen maken. Ik stuur een team van developers aan en fungeer als de schakel tussen e-commerce en IT. We werken intensief samen met de businessowners om beslissingen te nemen en veranderingen door te voeren.’ Gesprekspartner nummer drie is Erica Ly (33): ‘Als customer journey specialist werkte ik aanvankelijk voor de e-category Fashion, waarin we ons bijvoorbeeld bezig hielden met het verbeteren van de klantreis rondom ‘je kindje aankleden’. De laatste tijd pak ik projecten op binnen het domein ‘acquisitie & oriëntatie’. We werken samen in multidisciplinaire teams om een klantbehoefte helemaal uit te diepen en begrijpen voordat we deze omzetten in oplossingen. We richten ons op specifieke onderwerpen, zoals de zoekfunctionaliteit en navigatie verbeteren. Van sommige verbeteringen ziet de klant niets, maar we werken ook samen met interaction designers om tegelijkertijd aan de voorkant ons digitaal product te verbeteren. Naast verbeterde interacties ziet de klant dan ook visueel aantrekkelijke verbeteringen.’

‘We hebben een feedbackmechanisme waarin we informatie delen tussen verschillende afdelingen om de klant centraal te blijven stellen’ - Linda Klus

Verbetering
Klus legt uit hoe ze als afdeling zijn verdeeld in vier domeinen: acquisitie & oriëntatie, selectie & configuratie, check-out & my account en app. Deze indeling stelt e-commerce in staat om de klantreis beter te begrijpen en te optimaliseren. Deze nieuwe aanpak is een verbetering ten opzichte van de oude situatie, zegt Klus. ‘Voorheen werden projecten vaak ad hoc uitgevoerd zonder specifieke focus, terwijl nu de multidisciplinaire teams werken aan duidelijk omschreven doelen. De stem van de klant is erg belangrijk voor ons. We gebruiken klantenonderzoek, analyses van het klantengedrag en feedback van klantenservice om onze beslissingen te onderbouwen. We willen de behoeften van zowel de HEMA-klant als de algemene e-commerceklant begrijpen.’ Van der Linden voegt eraan toe dat ze in het verleden A/B-tests gebruikten om kleine elementen van de website te testen. ‘Dit leverde zeker waardevolle inzichten op, maar we hebben nu voor een andere aanpak gekozen om sneller te kunnen handelen. In plaats van A/B-tests uit te voeren, bouwen we nu prototypes en leggen deze aan klanten voor om hun intuïtieve reacties te verzamelen. Dat stelt ons in staat om sneller beslissingen te nemen en grote veranderingen door te voeren. Dat is wel een wezenlijk verschil met de vorige situatie.’

‘In de winkels wordt alles mooi gepresenteerd en logisch gegroepeerd. Online werkt anders, maar proberen we wel te benaderen’ - Willem van der Linden

Stressvol
Het centraal stellen van de klant én het voortdurend verbeteren van de online ervaring met als focus klantgerichtheid en productontwikkeling is een speerpunt voor  de customer journey van HEMA. Als voorbeeld daarbij noemt Klus een kinderpartijtje. ‘Het uitgangspunt was om de organisatie van een kinderfeestje gemakkelijker en leuker te maken. Denk daarbij aan een thema zoals dino’s of eenhoorns, waar de ouders allerlei spullen voor moeten kopen. Ons uitgangspunt was om ervoor te zorgen dat ouders alles gemakkelijk konden vinden en kopen. Het kinderfeestje moet natuurlijk leuk zijn voor de kinderen en de voorbereidingen niet te stressvol voor de ouders. Onze tests lieten echter zien dat we nog niet genoeg aandacht hadden besteed aan het gemak voor de ouders, dus moesten we terug naar de tekentafel om te verbeteren  wat tijdens de user test voor uitdagingen zorgde .’ Ly vult aan: ‘We wilden daarbij echt vanuit de klant denken, cijfers gingen ons niet vertellen waarom  klanten niet het beoogde gemak ervoeren. Daarom was het belangrijk om in gesprek te gaan met klanten om hun behoeften te begrijpen.’ Van der Linden: ‘Daarbij werden we ook geïnspireerd door de winkels. In de winkels wordt alles mooi gepresenteerd en is het logisch gegroepeerd. Online werken we echter met categorieën. We wilden niet alleen denken in termen van categorieën, maar ook nadenken over welke producten logisch bij elkaar passen als een set. Klanten gaven aan dat ze in de winkel vaak meer kopen dan ze oorspronkelijk van plan waren. We wilden die ervaring ook naar online brengen, waarbij je bijvoorbeeld bij het kopen van slingers ook bijpassende decoraties kunt zien.’ Proactief en klantgericht denken is prachtig, maar weten klanten eigenlijk wel altijd wat ze willen? En hoe kan je daar dan op inspelen? Klus: ‘Wat betreft producten is het meestal wel duidelijk. Maar het hangt af van hoe klanten naar de webshop komen. Sommigen weten precies wat ze zoeken en willen snel vinden wat ze nodig hebben. Anderen laten zich inspireren en willen meer ontdekken. In de winkel is dit eenvoudiger te realiseren, maar online proberen we ook die inspirerende ervaring te bieden.’ Ly: ‘Het is echt een mix. Sommige klanten weten precies wat ze willen, terwijl anderen behoefte hebben aan inspiratie. We proberen beide types klanten te bedienen, maar dat blijft een uitdaging. Een interessante puzzel.’

Complex
E-commerce is niet de enige afdeling binnen HEMA, zo is er onder meer inkoop, logistiek, productdesign en de hele winkeloperatie. Klus: ‘Het is een complex ecosysteem en hoewel we zeker heel goed proberen samen te werken, voelt het soms best nog als allemaal afzonderlijke silo's. De winkelorganisatie bestaat al zo lang en heeft zijn eigen manier van werken. In ons dagelijkse werk hebben we niet altijd direct te maken met alle aspecten van die hele winkelorganisatie, maar er zijn genoeg inspanningen om samen te werken. Zo hebben we een feedbackmechanisme opgezet waarin we informatie delen tussen verschillende afdelingen om de klant centraal te blijven stellen, onder meer door input vanuit de klantenservice. We blijven voortdurend bezig om klanten te begrijpen en zo goed mogelijk te bedienen, zowel online als offline.’ Ly: ‘Tevreden klanten en ze ook blijven verrassen, da’s de kern van de zaak.'

‘Blijven werken aan het verbeteren van de klantbeleving en het delen van kennis’ - Erica Ly

Kennissessies
Het bedrijf doet wel steeds meer aan kennisdeling tussen de verschillende afdelingen. Ly: ‘We organiseren met dat doel bijvoorbeeld wekelijkse kennissessies en hopen iedereen daar actief bij te betrekken. Daarvoor krijgen we ook alle steun van het management.’ Klus: ‘Zo hadden we eerder vandaag een sessie waarbij we bespraken op welke manier we personalisatie kunnen verbeteren binnen HEMA. Het begon met een discussie over het samenvoegen van verschillende datastromen, vooral vanuit e-commerce. We moeten ervoor zorgen dat alle campagnes en aanbiedingen goed op elkaar aansluiten, zodat de klant een consistente ervaring heeft, ongeacht het kanaal waarop ze winkelen.’ Ly: ‘Zo hebben we een aparte afdeling voor CRM. Zij hebben toegang tot een aantal  klantgegevens en kunnen deze koppelen aan ons systeem. Hierdoor weten we bijvoorbeeld of een klant een product heeft opgehaald in de winkel nadat ze het online hebben besteld. Er moeten nog wel wat stekkers worden aangesloten, maar we werken eraan.’ Klus: ‘Tot nu toe hebben we bij HEMA gewerkt aan het verbeteren van de klantbeleving en customer service. Personalisatie heeft nog niet de omvang bereikt zoals we die voor ogen hebben. Bottomline is dat klanten de naadloze ervaring krijgen die ze verdienen, of ze nu online winkelen of in de winkel.’

Van der Linden: ‘Technisch gezien zijn we klaar om klanten gerichter te voorzien in hun behoefte. Het is meer een kwestie van prioriteren welke initiatieven we eerst oppakken. We willen inderdaad graag dat klanten de beste winkelervaring krijgen, ongeacht het kanaal dat ze kiezen. HEMA heeft grote en kleinere winkels en het assortiment kan behoorlijk verschillen. We werken aan een systeem waarbij wij alle producten - zelfs als ze niet online beschikbaar zijn - aan klanten kunnen tonen, zodat ze wel weten wat er in de winkel beschikbaar is.’ Klus: ‘Ook weer een mooie uitdaging, want sommige klanten begrijpen niet waarom ze bepaalde producten online niet kunnen vinden als ze weten dat HEMA ze wel in de winkel heeft.’ Ly: ‘We bieden nu een oplossing waarbij klanten in de winkel kunnen zien welke producten beschikbaar zijn in andere filialen, ook als ze niet op voorraad zijn in hun lokale winkel of online. Het is een uitdaging, maar het past bij onze strategie om klanten de best mogelijke ervaring te bieden én op een geïntegreerde manier om ze de vrijheid geven om te kiezen hoe ze winkelen.’

Tekst Kel Koenen | Foto's Zuiver Beeld

Lees dit interview én alle andere artikelen in CustomerFirst nummer 10 - 2023