Want hoe kom je er nou achter wat de klantbehoefte is? En wat het klantgedrag verklaart? Je kunt het natuurlijk aan de klant vragen. Klinkt simpel toch? Dat blijkt heel wat complexer te zijn in de praktijk. Uiteraard omdat een goed interview echt wel iets anders is dan ‘even met de klant in gesprek gaan’. Maar ook omdat klanten soms zelf helemaal niet goed weten wat ze precies willen. Of waarom ze doen wat ze doen. Of dit misschien wel weten, maar niet vertellen vanwege sociale wenselijkheid. Zo is er een beroemd voorbeeld van Disney wat onderzoek heeft gedaan naar de lunchwensen van de parkbezoekers (Shaw & Hamilton, 2016). Volgens de klantinterviews willen de bezoekers graag een grote variëteit aan gezonde en vegetarische menu-items. Maar in de praktijk blijkt dat de hamburgers en pizza veruit het populairst zijn. Hoe kan dit toch?

‘We zijn veel minder rationeel dan dat we zelf vaak denken’

Er zijn talloze redenen waarom klantgedrag vaak helemaal niet zo logisch en rationeel is. Hoe maken we onze keuzes en hoe (ir)rationeel is dat eigenlijk? Vertrekpunt hierbij is het onderscheid tussen systeem 1 en systeem 2 van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. En ook zogenaamde ‘biases’ spelen een grote rol bij klantgedrag in relatie tot klantbeleving. En helemaal begrijpelijk als het woord ‘bias’ je nu nog niet zoveel zegt, maar dat zal aan het eind van dit artikel zeker anders zijn! Daniel Kahneman is, zo schatten wij, één van de meest beroemde psychologen ter wereld. Hij wordt als een belangrijke grondlegger gezien van de gedragseconomie. In diverse studies heeft hij aangetoond hoe mensen denken en beslissingen nemen. Dit heeft zoveel implicaties gehad voor talloze gebieden (economie, geneeskunde, politiek, sociaal) dat hij in 2002 de Nobelprijs voor de economie heeft gekregen.

In zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ beschrijft Daniel Kahneman hoe onze gedachten en besluitvorming is gebaseerd op twee systemen: systeem 1 en systeem 2.

Systeem 1 is ons snelle systeem
Onze onbewuste gedachten en handelingen zijn op dit systeem gebaseerd. Dit gaat moeiteloos en automatisch. Denk bijvoorbeeld aan je veters strikken. Dit is een handeling die je (hoogstwaarschijnlijk) zonder bewust na te denken uitvoert. Toch? Zie systeem 1 daarom als de onbewuste automatische piloot.

Systeem 2 is ons rationele systeem
Het gaat hier om bewuste en gecontroleerde denkprocessen en kost je dus ook relatief veel moeite. Denk bijvoorbeeld aan het moment waarop je moest kiezen welke hypotheek je afsloot voor je droomhuis. Voor de meesten van ons geldt dat we hier bewust en geconcentreerd aandacht aan besteden. Zie systeem 2 daarom als het rationele bewustzijn.

Kahneman heeft aangetoond dat meer dan 95% van ons gedrag wordt gedreven door systeem 1. En dat is maar goed ook. Want met alle prikkels en besluiten die we op een dag moeten nemen (meer dan 20.000!) kunnen wij mensen het simpelweg niet aan om alleen systeem 2 te gebruiken. We zouden crashen. Dankzij systeem 1 is dat dus gelukkig ook niet nodig. Overigens, en deze nuance is belangrijk, het is zeker ook mogelijk dat zowel systeem 1 als systeem 2 actief zijn binnen een bepaalde context. Het punt wat wij hier willen maken is dat er twee verschillende systemen zijn, en dat in iedere situatie één van deze systemen ‘dominant’ is.

Intuïtief en onbewust
Betekent dit dat je nu de handdoek maar in de ring moet gooien? Dat klantonderzoek niet zoveel zin heeft? Omdat het rationele bewustzijn (systeem 2) zo’n beperkte rol speelt? Want wat kan je hier nu dan mee? Nou, het begint met het besef dat logisch handelen lang niet zo impactvol en bepalend is als dat je soms zelf denkt. Dat het automatisch, intuïtief en onbewust handelen van klanten vaak veel bepalender is. Als je vervolgens goed begrijpt wat belangrijke elementen in dat onbewuste automatische gedrag zijn, dan heb je de handvaten in huis om de klantbeleving echt te verbeteren.

Oeps, foutje!
Wanneer informatie door ons brein verwerkt wordt, dan gebruiken we altijd eerst systeem 1. Het onbewuste, moeiteloze, automatische en snelle systeem. En bij meer dan 95% van de situaties blijft het hier ook bij. Slechts bij 5% is er een trigger vanuit systeem 1 om systeem 2 in te schakelen. Het bewuste, rationele en langzame systeem. Hier nemen we beslissingen waar we goed over nadenken en dit kost tijd en veel cognitieve moeite. Omdat systeem 2 ons meer tijd en mentale moeite kost, is het ook de meest betrouwbare van de twee.

Betekent dit dat systeem 1 niet zo betrouwbaar is? Nee, gelukkig niet. De keuzes die we via systeem 1 maken zijn vaak de juiste beslissingen. Vaak, maar niet altijd. Want, eerlijk is eerlijk, systeem 1 is wel de meest foutgevoelige van de beide systemen. Het gaat snel, onbewust, automatisch en dat ontstaat er wel eens een foutje. En hier wordt het interessant (en relevant)!

De anchoring bias speelt een rol in elke situatie waarin een numerieke norm wordt gehanteerd

Om te begrijpen hoe fouten ontstaan in systeem 1, is het natuurlijk belangrijk om te weten hoe systeem 1 eigenlijk werkt. Hoe kom je tot de besluiten die je via systeem 1 neemt? Het antwoord: via heuristieken. Psycholoog en Nobelprijswinnaar Herbert Simon heeft het begrip ‘heuristiek’ in 1950 voor het eerst geïntroduceerd. Een heuristiek is in feite een ‘mentale short-cut’ om op basis van bepaalde informatie snel tot een besluit te komen. Zie het als een vuistregel. Een voorbeeld: je loopt ’s avonds over straat en ineens kom je bij een straat waar de straatlantaarns uit staan. Aan de overkant zie je iemand naderen met een capuchon over zijn hoofd. Instinctief (systeem 1) besluit je wat sneller te lopen naar een gedeelte waar de straatverlichting wel werkt. Je hoofd heeft een mentale short cut gebruikt om de situatie snel in te schatten en je gedrag hierop aan te passen.

Alhoewel heuristieken je dus helpen om snel en moeiteloos keuzes te maken, kunnen ze ook leiden tot systematische fout. Of, zoals Kahneman het zegt; ‘Heuristieken zijn eenvoudig voor de hersens te berekenen, te computeren, maar soms qua uitvoer ontstaan er ernstige en systematische fouten’. Een systematische fout die het gevolg is van het gebruik van een heuristiek wordt een cognitieve fout genoemd. In mooi Engels ‘a cognitive bias’.

De rol van cognitieve biases
Voordat we verder gaan, laten we even samenvatten wat we tot nu toe weten: de mens maakt op twee verschillende manieren zijn beslissingen: of via systeem 1 (automatisch, onbewust, snel) of via systeem 2 (bewust, langzaam, rationeel). Systeem 1 maakt hierbij gebruik van heuristieken, short-cuts om snel tot een besluit te komen. Vaak heel handig en wenselijk, maar het kan ook zijn dat deze heuristieken een systematische fout bevatten. En dan spreken we over een cognitieve bias.

Een vaak voorkomende bias is het zogenaamde bandwagon effect. Het bandwagon effect beschrijft de neiging van individuen om een bepaald gedrag of houding aan te nemen omdat ‘de groep’ dat ook doet. Of omdat je niet goed weet wat het beste is en dus simpelweg het gedrag van anderen maar kopieert om het goed te doen. Of omdat je graag bij de groep wilt horen, niet wilt opvallen of bang bent ‘vreemd’ gevonden te worden. Dit heet ook wel social conformity en beschrijft hoe het gedrag of overtuiging van een persoon zich laat beïnvloeden door de groep, vanuit de (onbewuste) behoefte om in overeenstemming met die groep te handelen. De beroemde sociaal psycholoog Solomon Asch heeft in zijn studies laten zien hoe sterk dit effect is, door aan te tonen hoe individuen zich conformeren aan de meerderheid zelfs wanneer het gedrag overduidelijk onlogisch of fout is.

Tekst Robbert Veltman | Beeld Studio BBP

Dit artikel verscheen (in zijn geheel) in CustomerFirst #11/12 - 2024