Van Hooijdonk en Liebrecht onderzoeken de rol van kunstmatige intelligentie in klantinteracties, met speciale aandacht voor chatbots. ‘We werken al langer samen en een aantal jaar geleden haalden we samen een NWO-beurs binnen voor een project rond het thema Responsible AI’, vertelt Van Hooijdonk. ‘Daarin kijken we onder andere naar de sociale effecten van chatbotcommunicatie in vergelijking met communicatie met mensen, en hoe je een chatbotgesprek goed kunt evalueren.’ Volgens Liebrecht is die evaluatie cruciaal, juist omdat chatbots op het eerste gezicht efficiënt en effectief lijken, maar ondertussen een grote invloed hebben op hoe de klant het contactmoment ervaart.

Sociale interactie als blinde vlek

De inzichten in hoe chatbotervaringen verbeterd kunnen worden zijn samengebracht in de SWOCC-publicatie Conversational AI, die zowel praktisch als wetenschappelijk onderbouwd is. Deze publicatie schreven ze samen met Carolin Ischen (Universiteit van Amsterdam) en Michelle van Pinxteren (Radboud Universiteit Nijmegen), en is een vervolg op een eerdere bundel die verscheen toen chatbots net opkwamen. ‘Toen lag de focus vooral op de technologische mogelijkheden’, vertelt Van Hooijdonk. ‘Nu is het tijd om de balans op te maken: hoe kunnen organisaties hun chatbot inzetten als onderdeel van hun communicatiestrategie? We willen organisaties helpen om kritischer te kijken naar hun chatbotstrategie. Niet alleen: werkt de chatbot technisch goed? Maar vooral: hoe voelt de interactie voor de klant?’ ‘Want wat we vaak zien’, gaat Liebrecht verder, ‘is dat ze dan vooral op de techniek focussen. Natuurlijk is dat belangrijk, maar er is meer: je moet ook rekening houden met de mensen die met de chatbot communiceren. En dat sociale aspect blijft soms onderbelicht. De bedrijven verplaatsen zich onvoldoende in de gebruikers.’

Christine Liebrecht

Heldere communicatie

Volgens Van Hooijdonk is het belangrijk om daarbij een stap terug te doen: ‘Want waarom komt de klant eigenlijk bij de chatbot? De klant wil informatie of wil dat er een handeling wordt uitgevoerd. Als bedrijf moet je dus transparant zijn over wat de chatbot wel en niet kan. De onderwerpen waarover de chatbot kan communiceren kun je opsommen of visueel maken met knoppen. Ook is het van belang om een gespreksetiquette te volgen: de chatbot verwelkomt de gebruiker en stelt zich voor. Vervolgens geeft de chatbot de beurt aan de gebruiker. Zo voelt deze zich betrokken bij het gesprek.’

Liebrecht onderstreept het belang van verwachtingsmanagement: ‘Klanten kiezen er meestal niet bewust voor om met een chatbot te praten. Onderzoek laat zien dat mensen vaak terughoudend zijn, bijvoorbeeld omdat ze vrezen dat het gesprek met de chatbot spaak loopt. Wanneer je duidelijk maakt dat het een chatbot is, passen mensen hun vraagstelling aan en gebruiken bijvoorbeeld kortere zinnen of steekwoorden. Dat helpt vaak al om het gesprek soepeler te laten verlopen.’ En begrijpt de chatbot de vraag uiteindelijk niet, dan kan de chatbot dat ook aangeven met een repareerstrategie. Van Hooijdonk merkt daarbij op dat chatbots nog niet kunnen uitleggen wát ze dan precies niet begrijpen. ‘Daardoor belanden gebruikers in een loop: ze herformuleren hun vraag anders maar de chatbot begrijpt nog steeds niet wat ze bedoelen. Sommige bedrijven schakelen je dan gelukkig wel door naar een ander kanaal.’

Liebrecht maakte dat afgelopen december zelf mee, toen ze contact had met de chatbot van haar energieleverancier. ‘Toen we “zonnepaneel kapot” intypten in de chatbot, herkende die wel het woord “zonnepaneel”, maar gaf vervolgens alleen opties als “aanschaffen”, “vergoeding aanvragen” enzovoort. Dat laat zien dat zo’n vraag blijkbaar niet vaak genoeg wordt gesteld om opgenomen te zijn in het systeem. Het is een iteratief proces dat de input van gebruikers benut om de chatbot te verbeteren.’

De juiste toon

Ook het vinden van de juiste toon blijkt een belangrijk aandachtspunt. Volgens Liebrecht denken bedrijven vaak dat er één standaardoplossing is: ‘Maar er is geen one size fits all. Wat bij het ene merk past, past misschien helemaal niet bij een ander merk. Het moet kloppen met de uitstraling van het merk en met het type klant dat je bedient.’ Het inzetten van chatbots gaat ook om de juiste balans, meldt Van Hooijdonk. ‘Je wilt een chatbot die vriendelijk is, maar niet geforceerd gezellig. Je wilt snelheid, maar ook accuratesse. En zeker bij generatieve AI is dat een uitdaging.’ Goed vooronderzoek is dan ook essentieel bij de inzet van chatbots. ‘We hebben hiervoor een canvas ontwikkeld’, aldus Van Hooijdonk, ‘waarmee we laten zien welke vragen je allemaal moet beantwoorden voordat je überhaupt een chatbot in kunt zetten. Daardoor kan het best zijn dat merk A en merk B hetzelfde product verkopen, maar dat hun chatbots er totaal anders uitzien, omdat ze andere merkwaarden hebben.’

Charlotte van Hooijdonk

De magie van Pennenveer

Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die het al goed aanpakken volgens Liebrecht. Op de vraag of ze een voorbeeld kan noemen, draagt ze direct hun favoriet aan: Pennenveer, de chatbot van de Efteling. ‘Wat zij heel goed doen, is dat je Pennenveer niet zomaar kunt kopiëren naar een ander bedrijf. De chatbot ís de Efteling. Van de naam tot aan de uitstraling – alles ademt het sprookjesachtige gevoel. Zelfs de emoji’s en het taalgebruik dragen daaraan bij. Ze geven je echt de Efteling-beleving mee.’ Van Hooijdonk vult aan: ‘Er is ook echt een toegewijd team dat alle conversaties doorloopt. Ze denken goed na over de juiste woorden, de zoekintentie van gebruikers, enzovoort. Ze zijn nauw verbonden met het merk en kunnen dat gevoel dus ook goed overbrengen in de chatbot. Veel bedrijven zijn nu aan het experimenteren met generatieve AI, maar als we kijken naar Penneveer dan is de content zo voor de Efteling gemaakt, dat generatieve AI dat voorlopig niet kan overnemen.’

Afkaderen

Volgens de onderzoekers zijn er bedrijven die hun oude chatbots aan de kant hebben gezet voor chatbots op basis van generatieve AI. Echter gaat dit vaak zonder duidelijke kaders waardoor de chatbots ontsporen. Van Hooijdonk hierover: ‘Gebruikers merkten het en typten prompts waarmee ze de chatbots bijvoorbeeld instrueerden om te vloeken of auto’s te verkopen voor één dollar. Die bots waren simpelweg niet goed afgebakend.’ Toch zijn er ook betere voorbeelden, meldt Van Hooijdonk, zoals de chatbot van DierenPark Amersfoort. ‘Daar zie je dat de chatbot is getraind op hun eigen data, denk daarbij aan webcaregesprekken en kennisbankartikelen. Zo ontstaat een goed afgestemde chatbot. Maar je moet dus wel echt zorgen dat deze AI weet welke informatie je wél of juist niet mag geven. Want bij klantenservice mag je geen fouten maken – hallucinaties zijn not done. Daarom werken bedrijven nu nog met intent-based klantenservicechatbots. Klantenservicemedewerkers werken daarentegen wel met generatieve AI als interne tool – bijvoorbeeld om snel informatie op te zoeken tijdens een klantgesprek.’

Chatbots met een gezicht

Een interessant psychologisch aspect waar Van Hooijdonk en Liebrecht op wijzen, is het fenomeen 'antropomorfisme'. Dit betekent dat we (vaak onbewust) menselijke eigenschappen toekennen aan iets wat eigenlijk geen mens is, zoals een chatbot. Van Hooijdonk licht toe: ‘Denk aan de film Cast Away, waarin Tom Hanks een gezicht op een volleybal tekent (Wilson). Hij behandelt die bal alsof het een mens is. Bij chatbots gebeurt dat ook. Omdat de chatbot terugpraat, gaan we automatisch menselijke eigenschappen toekennen: “hij is chagrijnig”, “hij snapt me niet”, enzovoort. Dat psychologische effect wordt sterker wanneer je de bot menselijk maakt – met een naam, avatar, of een persoonlijke toon.’ [...]

Tekst Tamara de Vos | Fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel werd (in zijn geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #04 - 2025