Dienstverleners als verzekeraars en banken vragen vaak wanneer je hun website bezoekt of de verstrekte informatie nuttig is geweest. Ook de overheid doet het: naar een mening of beoordeling vragen, digitaal of via een in te vullen enquête. Regelmatig wordt telefonisch gevraagd naar de kwaliteit van de organisatie. Waardevolle informatie die intern verwerkt kan worden tot productverbetering of het verbeteren van de dienstverlening. Maar gebeurt dat ook wel?

In een ‘reactie terug’ is het bekende marketingcommunicatiemodel ‘zender-boodschap-medium-ontvanger’ essentieel. In een (klant)gesprek biedt het onder meer de mogelijkheid om als zender de boodschap bij te stellen zodat die wordt begrepen. Feedback wordt in dat geval wel gedefinieerd als commentaar op uitingen van een ander. Meer gericht op het klantcontact geldt feedback natuurlijk voor de beleving van een product of dienst. Het nagaan waar de organisatie contact heeft met de klant en om feedback vraagt, onderdeel van de customer journey, is leerzaam. Afhankelijk van de situatie zijn er meerdere vormen van feedback te onderscheiden: positieve of constructieve feedback, gericht op het verbeteren van prestaties, en negatieve feedback waar de nadruk ligt op het signaleren van fouten of problemen. Bekend is het beoordelingsgesprek, een vorm van geplande en gestructureerde feedback. In de foodretail wordt regelmatig gebruik gemaakt van peergroepen: feedback door een specifieke groep klanten, die de winkelformule objectief beoordeelt, inclusief het personeel.

Bezoekerservaring in kaart
Het internationaal bekende onderzoeksbureau Motivaction legt zich toe op het in kaart brengen van die klantinformatie. Het verkrijgen van betrouwbare feedback is daarbij essentieel. Merel Zuiderduin, senior consultant bij Motivaction: ‘Ik houd me met name bezig met kwalitatief onderzoek. De informatie over een organisatie waarnaar wordt gevraagd, verkrijgen we onder andere via focusgroepen, diepte-interviews en online community onderzoek. Die gegevens worden door ons verwerkt in een rapportage. Kernvraag luidt veelal “Is de klant tevreden?” Belangrijk bij zo’n onderzoek is dan ook dat gestructureerd informatie wordt opgevraagd waar de opdrachtgever zijn product of dienst daadwerkelijk mee kan verbeteren.’ Merel Zuiderduin werkt vooral voor opdrachtgevers in de culturele sector, zoals musea en theaters. ‘Motivaction werkt onder meer voor het Scheepvaartmuseum en Paleis ’t Loo. We doen laagdrempelig onderzoek onder bezoekers naar hun ervaringen met het museumbezoek, zoals klantvriendelijkheid van het personeel, faciliteiten als de horeca, toiletten et cetera. Onze focus ligt op het in kaart brengen van de bezoekerservaring. Feitelijk betekent het dat de belangrijkste processen objectief gemonitord worden. In de rapportage van ons krijgt de opdrachtgever vervolgens te horen aan welke knoppen hij het beste kan draaien om tot verbetering te komen.’

Bezoekersprofielen in beeld
Ook brengt zo’n onderzoek de bezoekersprofielen in beeld. ‘Gevraagd wordt onder andere naar de reden van het bezoek en of de bezoeker zich van te voren heeft georiënteerd of zijn bezoek. Echt waardevol wordt het als gegevens vergeleken kunnen worden met vorige onderzoeken. Je kunt dan vergelijken en bijvoorbeeld kijken naar aspecten als seizoensinvloeden. Leerzaam is het om verschillende data met elkaar te vergelijken. Zo heeft onze afdeling data-analyse, in het geval van Koninklijk Theater Carré, kassa-data vergeleken met segmentatiedata. Op die manier maak je bezoekersprofielen inzichtelijk.’ Gelukkig krijgt feedback als onderdeel van de customer journey steeds meer prioriteit. Het is een betrouwbare indicator hoe de klant het proces ervaart. Het is eveneens een uitstekend instrument om intern de mindset van medewerkers te veranderen. Goed luisteren is essentieel. In dit verband wordt wel gesproken van de Closed Loop Feedback. Echter, feedback is pas echt waardevol als het tot proactief handelen leidt.

Motivaction brengt met het bezoekersonderzoek ervaringen van bezoekers van musea, theaters, attracties of evenementen helder in kaart, zodat deze organisaties hun aanbod, dienstverlening, marketing- en communicatie-uitingen zo optimaal mogelijk kunnen afstemmen op de bezoekers. Merel Zuiderduin maakte over customer journey mapping een blog waarin zij adviezen geeft. ‘Je moet bij iedere stap weten wat klanten doen, denken en voelen. Om dat voor elkaar te krijgen is het nodig onderzoeksmethoden te combineren, zoals kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld interviews en groepsdiscussies ), kwantitatief (o.a. enquêtes) en bigdata-analyse.

Kortom, van feedback is veel te leren. Dat is in het onderwijs één van de belangrijkste lessen die docenten aan hun studenten meegeven. De docent die een proefwerk bespreekt, een werkstuk, rapport of dissertatie. Voor feedback in het bedrijfsleven geldt dat natuurlijk net zo goed. Luisteren wordt evenwel in onze ‘moderne’ cultuur helaas ondergewaardeerd. Bedrijven en organisaties focussen naar verhouding vooral op ‘zenden of leveren’ en minder op het luisteren naar de klant of gast hoe hij een product of dienst beleeft. Daarom is het goed dat er meer aandacht in de customer journey komt voor feedback. [...]

Tekst Frits van Wolveren | Beeld Studio BBP

Dit artikel werd (geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #04 - 2025