Daarnaast vindt 42 procent het nuttig om belangrijke informatie, zoals voorraad en levertijd, in een oogopslag te kunnen zien. Ook een recent rapport van McKinsey stelt dat omnichannel, de inzet van verschillende verkoopkanalen, geen trend is maar van cruciaal belang voor B2B-verkoop wereldwijd. Hoewel steeds meer B2B-bedrijven, ook omwille van de gevolgen van de corona-pandemie, inzetten op online verkoop blijft dit achter bij B2C. Wat is ervoor nodig om een B2B-webshop succesvol te introduceren bij zowel klanten als salesmedewerkers om voor een ideale omnichannel-mix te zorgen?

Accurate klantspecifieke data is cruciaal
Het aanbieden van de juiste, actuele en consistente informatie is essentieel voor een succesvolle omnichannel-benadering. Een klant wil ongeacht het gekozen kanaal een uniforme, herkenbare aankoopervaring hebben. Dit geldt ook voor de B2C-markt, maar door de complexiteit van veel B2B-producten spelen er andere facetten dan bij een retailer. Alles in de ‘buyer journey’ van een B2B-aanschaf is klantspecifiek, van de prijsstelling tot de leveringsvoorwaarden. Een consument kan niet naar Zalando bellen om te zorgen dat zijn bestelling eerder aan de beurt komt. Ook is het niet mogelijk om op krediet te kopen en zijn er geen afspraken over het geven van voorrang op producten aan bepaalde klanten. Zaken die bij veel B2B-verkoop wel spelen. 

Dit soort klantspecifieke kenmerken worden dikwijls door een verkoopmedewerker afgehandeld met behulp van (online) systemen. Een B2B-klant in de bouw kan bijvoorbeeld bellen met zijn vaste contactpersoon met de vraag of een bepaald product nog op voorraad is. Via deze traditionele manier zal hij altijd het juiste antwoord krijgen, behalve als de medewerker uiteraard iets over het hoofd ziet. Een B2B-klant moet op het online kanaal dezelfde mate van betrouwbaarheid ervaren als offline én dezelfde informatie ontvangen. Is de informatie ontoereikend, niet compleet of niet actueel, dan zal de B2B-klant niet nogmaals het online kanaal bezoeken. Dan belt hij weer met zijn contactpersoon, want daar doet hij al jaren zaken mee. Om de klantrelatie niet te beschadigen, is het dus cruciaal dat klantspecifieke informatie ook online beschikbaar is.

Niet alles gaat online
Dit voorbeeld geeft ook iets anders aan: niet alles wordt online afgehandeld. Hoewel online bestellen een uitkomst kan zijn buiten kantooruren, is er binnen de B2B-verkoop nog altijd een grote rol weggelegd voor de kennis en kunde van de verkoper. McKinsey noemt dit in hun onderzoek de ‘hybrid sellers’: verkoopmedewerkers die via apps en videobellen met klanten communiceren en een enkele keer langskomen. Het is echter de truc om juist de toegevoegde waarde van de verkoper ten opzichte van de webshop of apps te belichten. Deze mensen zijn aangenomen om te verkopen, niet om bestellingen op te nemen. Er liggen in de B2B-verkoop veel kansen op het gebied van digitaliseren en automatiseren van repeterende taken, waardoor het bijvoorbeeld niet meer nodig is om een terugkerende bestelling eerst telefonisch af te handelen, dat in een Excel-sheet te noteren en dit over te nemen in het ERP.

Om vertrouwen te wekken bij het verkooppersoneel is het dan ook verstandig om een webshop te introduceren als een sales-tool, voordat het bij klanten wordt ingezet. Een verkoopmedewerker loopt door het systeem met een klant en krijgt zo waardevolle inzichten en de kans tot up- of cross-selling in zijn adviesgesprek. Nog belangrijker: als de webshop betrouwbaar is en gemak biedt, zullen klanten het omarmen, wat weer als katalysator werkt voor de adoptie door sales-medewerkers. De angst voor een overname van sales-werkzaamheden door online tools is niet ongegrond, maar ook onvermijdelijk om concurrerend te blijven. De webshop moet niet als concurrent worden gepresenteerd maar als hulpmiddel bij onder andere het vinden van nieuwe klanten.

Harmonisatie van B2B-verkoopkanalen
In het B2B-landschap worden vaker complexere producten verkocht, waarbij online advies niet voldoende is. In B2C kun je als klant een gesprek met de hypotheekadviseur of architect nog wel online inplannen, maar bij de aanschaf van een graafmachine is dit voor een B2B-koper minder praktisch. Voor het kopen van reserveonderdelen of het inplannen van een onderhoudsbeurt is een online portal wel heel geschikt. Die wisselwerking bepaalt ook dat bepaalde afspraken die offline zijn gemaakt, ook online zijn terug te vinden. Dan ervaart de klant het nut van omnichannel. Hierbij is ook belangrijk te realiseren dat de klant bepaalt waar hij of zij wil bestellen, of zich wil oriënteren. En dat kan per geval en periode verschillen, zoals we ook tijdens de huidige pandemie zien. Een klant denkt niet in kanalen; het fluctueert en de kanalen komen dichter bij elkaar.

B2B-bedrijven en specifiek fabrikanten en groothandelaren zullen zelf op zoek moeten gaan naar de ideale ‘omnichannelmix’, omdat het simpelweg kopiëren van methodes van B2C-voorlopers als Bol.com of Coolblue niet werkt in hun branche. Een webshop als online portaal waar altijd de juiste informatie te vinden is voor de klant en als sales-ondersteuning zodat een verkoper zijn echte vak kan uitoefenen en niet bezig is met inefficiënte order-intake, is daarvoor cruciaal.

Tim van Hattem
VP enterprise Sana Commerce

 

beeldcredit: Unsplash