Dit zijn obligate teksten in de trant van ‘wij staan achter u in deze moeilijke tijden’, maar weinig concrete actie om echt verandering te bewerkstelligen conform je purpose. Want daar draait het om volgens Chow: purpose heeft alleen zin als het om langdurig commitment aan het bereiken van (maatschappelijke) doelen gaat.

Waarom is dit relevant voor klantbeleving?

De pandemiebijdrage van mijn werkgever bestond onder andere uit gratis onderzoek naar de effecten van de pandemie. De laatste meting (in mei) laat zien dat consumenten wereldwijd één ding het meest verwachten van grote bedrijven: dat ze met hun voorbeeldfunctie verandering bewerkstelligen. Nu ben je vast bekend met de aloude stelling “tevredenheid is verwachting minus beleving”. Dat impliceert dus dat je die verandering moet meten, om te laten zien dat er echt iets verandert. Dat je met analytics moet aantonen dat de acties die je bedrijf neemt om je purpose te realiseren ook echt zoden aan de dijk zetten en dat je niet alleen maar ronkende marketingteksten verspreidt. En het vereist dat je je collega’s ervan moet overtuigen dat bovenstaande werkt.

Makkelijker gezegd dan gedaan. De verdeeldheid die heerst in zowel de Nederlandse als de internationale samenleving manifesteert zich ook onder onze collega’s en klanten. Zeggen dat je voor vaccins en tegen discriminatie bent klinkt prima, maar wat doe je als je klanten er over klagen dat je dat vindt? Of collega’s je beleid niet willen uitvoeren? Daar is wat mij betreft purpose nou net voor bedoeld.

Als het doel bijvoorbeeld een gezondere planeet is, zou je zowel intern als extern actief de discussie daarover aan moeten gaan. Met respect naar alle standpunten, maar ook met keuzes die de klantbeleving raken. Dat kan soms controversieel zijn. Toon daarom met data aan wat het oplevert (beter imago?) en wat het kost (iets minder klanten – of juist meer?).

Niels Berendsen

(foto: Markus Spiske / Pexels)