Door: Anne Jarry (foto)

Kun je stellen dat shoppers ‘het laken willen hebben en het geld houden’? Dat zou kortzichtig zijn. In een wereld waarin alles draait om data, is het logisch dat consumenten kritischer worden. In de media lezen we dan ook regelmatig over slordig beheer van consumentengegevens. Dus hoe kun je een omnichannel marketing expert worden die zowel een veilige als unieke winkelervaring biedt?

Om deze vraag te beantwoorden, is het belangrijk om eerst het vertrouwen van de consument te versterken. Consumenten willen de garantie dat hun gegevens in veilige handen zijn. Zoals ze hun spaargeld aan een bank toevertrouwen. Het verzamelen en gebruiken van klantgegevens op een privacy-compliant manier is nog nooit zo belangrijk geweest voor het succes van een merk. Daarom deel ik vier tips om klantvertrouwen te versterken en merkloyaliteit op te bouwen.

Bewustzijn is essentieel
Voordat consumenten toegang krijgen tot kanalen, is er meestal een pop-up of banner waarin wordt gevraagd om akkoord te gaan met de algemene voorwaarden en het ontvangen van nieuwsbrieven. Uit onderzoek blijkt dat driekwart (74%) van de Nederlanders nog steeds blindelings akkoord gaat met de privacy voorwaarden van websites en apps. Daarnaast accepteert 70 procent de standaard cookie-instellingen. Kiezen voor gemak kan leiden tot onwelkome situaties, zoals ongewenste advertenties en informatiebeïnvloeding. Het is belangrijk om als marketeer consumenten aan te sporen de voorwaarden goed te lezen. Stimuleer hen door de informatie begrijpelijk te formuleren en visueel aantrekkelijk te maken.

Rendement van investering
Uit onderzoek blijkt dat de helft (50%) van Generatie Z controle heeft over hun persoonlijke gegevens. Controle houden ze bijvoorbeeld door zoekresultaten en cookies regelmatig te verwijderen. Deze generatie is zich ervan bewust hoe gegevens gebruikt kunnen worden. Zij weten echter vaak niet hoe waardevol hun persoonsgegevens zijn als ze eenmaal zijn gedeeld. Het is daarom belangrijk de achterliggende gedachtegang uit te leggen. Wat zijn de voordelen voor consumenten wanneer ze hun persoonlijk gegevens delen? Een naadloze en gepersonaliseerde winkelervaring. Vergroot de betrokkenheid van consumenten door hen medeverantwoordelijk te maken. Een unieke en persoonlijke omnichannel klantervaring is tweerichtingsverkeer.

Medeverantwoordelijkheid vergroot de betrokkenheid, maar vertrouwen winnen kost tijd. Bouwen aan het vertrouwen van consumenten kan bijvoorbeeld door gebruikers niet in één keer om al hun gegevens te vragen. Begin met alleen de verplichte informatie te vragen voor een customer journey met opties om ontbrekende details later aan te vullen, in ruil voor betere personalisatie. Stimuleer gebruikers ook om correcte persoonlijke informatie en gegevens te delen met unieke incentives. Wat is het voordeel voor de consument? Wees expliciet over waarom je karakteristieke informatie nodig hebt om vertrouwen te winnen.

Belang van first-party data
Richt je op het verzamelen en gebruiken van first-party data, zeker nu third-party cookies in 2023 zullen verdwijnen. Consumentengegevens worden met first-party cookies verzameld op de eigen website, bijvoorbeeld het klikgedrag en aankoopgeschiedenis. Hoewel first-party cookies niet snel zullen verdwijnen, is het focussen op zero-party cookies een toekomstbestendige strategie. Dit zijn gegevens die consumenten vrijwillig achterlaten. Zero-party data wordt vaak verkregen in ruil voor kortingen of promoties en bevatten gedetailleerde informatie, zoals adres en socio-demografische gegevens.

First-party en zero-party data bieden onafhankelijk inzicht in consument- en koopgedrag. In combinatie kunnen ze retailers helpen om een nog completer klantbeeld te creëren en zeer effectieve, privacy-bewuste en gepersonaliseerde ervaringen te ontwikkelen.

Up-to-date data
Omnichannel marketing automatiseringsplatforms helpen bij het in kaart brengen en begrijpen van data en klantgedrag. Routineonderhoud van gegevens is noodzakelijk om accurate en waardevolle informatie te leveren voor een unieke klantreis. Een techniek om gegevens up-to-date te houden is het instellen van een extra stap in het e-mail opt-in proces, waarbij gebruikers hun e-mailadres moeten verifiëren en interesse bevestigen. Zo worden alleen gegevens verzameld van gebruikers die echt nuttig zijn in databases. Als de software afwijkende gegevens detecteert, verstuur een trigger met het vriendelijke verzoek aan de gebruiker om de gegevens te corrigeren. Het toevoegen van een incentive is een effectieve manier om de gebruiker te stimuleren de informatie daadwerkelijk aan te passen.

Correcte data is niet alleen belangrijk voor marketeers en een up-to-date customer journey. Het bijhouden van data en het actief opsporen van afwijkingen, laat ook zien hoe belangrijk veilige data is voor jou als marketeer. Zorgvuldig omgaan met persoonlijke informatie versterkt het consumentvertrouwen.

Het is een feit dat personalisatie een must is geworden om relevant te blijven. Data is essentieel om consumenten op maat te informeren, inspireren en adviseren. Het beheersen van omnichannel ervaringen is het creëren van een return of investment. Door veilig met data om te gaan en een unieke en relevante customer journey te ontwerpen, krijg je loyale klanten en uiteindelijk langdurige relaties.

Deze bijdrage is geschreven door Anne Jarry, directeur marketing bij Selligent Marketing Cloud