Tekst: Mirjam Hulsebos

‘Aan de introductie van een omnichannelstrategie zit eigenlijk altijd een digitale transformatie vast, want het heeft impact op al je processen’, steekt Elise de Bruin, manager e-commerce & online marketing bij Intratuin, van wal. Ze heeft bij eerdere werkgevers veel ervaring opgedaan met e-commerce. ‘De introductie van een webshop verandert de customer journey ingrijpend en moet dus ook integraal deel uitmaken van die customer journey. Online en offline gaan elkaar immers op een andere manier ondersteunen zodra klanten hun producten ook in de webshop kunnen bestellen. Daarom kun je een webwinkel er nooit zo maar even als apart kanaal naast zetten.’

Franchisenemers betrekken
Vanwege de matige integratie van on- en offline was een eerdere poging tot een Intratuin-webshop al eens een zachte dood gestorven. Reden om het nu anders aan te pakken en daar de 52 franchisewinkels intensief bij te betrekken. ‘Wij zijn een coöperatie. Dat betekent dat we alle ondernemers mee moeten krijgen in het plan. Het voordeel dat ik had was dat in de periode dat we hiermee begonnen, in 2015, online media sterk in opkomst waren. Veel winkels hadden al een eigen Facebook-pagina. Bovendien werd het online folderbereik in die periode echt groot’, vertelt De Bruin.
Ze koos voor een gefaseerde aanpak. De eerste stap was het ontsluiten van een catalogusfunctie. Online werd ingezet als oriëntatiekanaal en de voorraad in de winkels werd digitaal gecommuniceerd, zodat klanten wisten dat ze niet voor niets kwamen voor die ene tuinset of speciale vijverpomp. Dit klinkt eenvoudig, maar het had nogal wat voeten in aarde. ‘Toen ik in 2014 in deze functie begon, was er niets: geen consumentgerichte productdata, geen afbeeldingen, geen PIM (product informatie managementsoftware, red.). We hadden alleen artikelstamdata die de winkels gebruiken. De rest moesten we allemaal nog optuigen.’ Ze trok een team aan dat deze data op orde maakte en de catalogussite live bracht.
De traffic op die website was vanaf de eerste dag groot. Winkels merkten langzaam maar zeker dat ze andere vragen kregen van klanten, want die hadden zich voor grote aankopen online al georiënteerd. Tijd om ook de stap naar e-commerce te zetten.

Agile aanpak
De Bruin begon met het onderzoeken van alle trends op het gebied van logistiek: welke concepten zijn er? Wat betekenen die verschillende concepten voor de dagelijkse operatie? ‘Ik ontdekte dat het Amerikaanse warenhuis Macy’s had gekozen voor ship-from-store: de winkels fungeren als distributiecentrum voor de webshop. In de daluren pakken winkelmedewerkers de pakketten in, waardoor personeel efficiënter kan worden ingezet. De kans op out-of-stock is kleiner dan met een centraal magazijn, omdat je alle voorraden in de hele keten kunt gebruiken voor je online shop, en niet alleen de voorraad in het centrale DC. En last but not least: het is een goede manier om de franchisenemers de online strategie te laten omarmen, aangezien de orders op een eerlijke manier over de vestigingen worden verdeeld.’

De kans op out-of-stock is kleiner dan met een centraal magazijn

De manager e-commerce & online marketing ging in conclaaf met de Intratuin-franchisenemers en besprak het idee. Hoewel de ene ondernemer een stuk enthousiaster was dan de ander, was de overall mening: met een webshop kunnen we klanten bedienen via het kanaal naar keuze en ook jongere klanten makkelijker aan ons binden. Daar willen wij best energie in steken. Maar ze hadden uiteraard ook vragen: hoe verdelen we de omzet over de winkels? Hoeveel tijd kost het om orders te verzamelen, in te pakken en te versturen? Hoe gaan we om met retouren, zeker als spullen worden teruggebracht naar een andere vestiging dan waar ze vandaan komen? Wat voor verpakkingen heb je nodig voor de grote diversiteit aan producten die Intratuin verkoopt en hoeveel opslagruimte kost dat? De Bruin: ‘We hebben de tijd genomen om het heel goed met elkaar door te spreken. De conclusie was: we gaan het doen, maar rollen het heel gefaseerd uit. Want we zullen sommige antwoorden op de vragen nog in de praktijk moeten vinden. We moeten dus ruimte inbouwen om te leren en snel bij te sturen.’

Specifieke software
De volgende vraag was: hoe regel je dit softwarematig, want gewone e-commercepakketten zijn hier niet op ingericht. Via via kwam ze uit bij Retail Unity. ‘E-commerce software ziet fysieke winkels en de webshop als twee aparte werelden. Ik heb meerdere pakketten bekeken en Retail Unity sluit het beste aan bij onze filosofie. De software combineert de twee werelden in één engine en maakt het mogelijk om de omzetten evenredig te verdelen over de betrokken vestigingen.’ Die engine houdt rekening met karakteristieken die je in de e-commerce wereld niet tegenkomt, maar in de fysieke wereld wel. Hoe ga je bijvoorbeeld om met een klant die om 10 uur binnenkomt, een vaasje pakt, uitgebreid verder shopt, om 12 uur gaat lunchen en om 1 uur pas afrekent? Ook is het dervingspercentage in een winkel veel hoger dan in een distributiecentrum. Daarom hanteert de software een dynamische veiligheidsmarge die zichzelf aanpast op basis van de omloopsnelheid.
De Bruin: ‘We wijzen iedere order apart toe aan een vestiging. Daarbij is het uitgangspunt dat een franchisenemer in principe de orders krijgt die in zijn verzorgingsgebied vallen. Als bepaalde artikelen van die order niet door die franchisenemer geleverd kunnen worden omdat ze niet op voorraad zijn in die vestiging, dan bepaalt het algoritme op basis van gezamenlijk overeengekomen regels welke vestiging de order wel krijgt. Op die manier voorkomen we dat klanten die drie producten bestellen drie pakketjes van drie vestigingen krijgen.’ Retouren worden teruggestuurd naar de vestiging die de order in behandeling nam.

Webshop als inspiratieplatform
De Intratuin-webshop fungeert tevens als inspiratieplatform. Er zijn blogs en video’s rondom veelgestelde vragen als ‘Wanneer en hoe snoei ik een hortensia?’ of ‘Hoe bestrijd ik de buxusmot?’. Ook dit contentplatform moest vanaf de grond worden opgebouwd. De Bruin: ‘Via een API hebben we alle zoekvragen die mensen stellen op Google rondom producten die wij verkopen, inzichtelijk gemaakt. We zijn begonnen met video’s en blogs over de onderwerpen waar mensen de meeste zoekvragen over stellen. We promoten de content via diverse kanalen: op de website, via social media, via onze e-mailnieuwsbrief. Op die manier integreren we online en offline, plus sales en service.’

Soft launch
Intratuin begon met tien pilotvestigingen, 2.500 producten en een soft launch. Nergens werd gecommuniceerd dat je ook online kon bestellen, alleen op de website – die transformeerde van catalogussite naar online shop. De klantenservice voor de online orders is ondergebracht op het hoofdkantoor, terwijl de 52 winkels gewoon hun eigen klantenservice houden. ‘Je wilt op de website immers één telefoonnummer communiceren’, stelt De Bruin. De klantenservice kan alle informatie over een order zien die binnen de privacywet valt. Daarmee heeft de medewerker in het contactcenter voldoende informatie om vrijwel alle klantvragen te behandelen. De klant weet niet of hij naar het hoofdkantoor belt of naar de winkel. ‘Dat maakt voor het antwoord immers niets uit, en voor de klantbeleving ook niet.’
Toen de tien pilotwinkels eenmaal live waren, functioneerden ze als ambassadeurs voor de rest. De franchisenemers waren zonder uitzondering erg positief. De Bruin verwacht dat eind dit jaar 40 van de 52 winkels meedoen. ‘Sommige ondernemers wachten nog even, bijvoorbeeld omdat ze verhuizen naar een andere locatie of een verbouwing hebben gepland.’

Voor de customer service is deze gefaseerde aanpak de enige juiste geweest, constateert De Bruin. ‘De lokale rol van onze vestigingen is van groot belang in de customer journey. Klanten komen naar Intratuin omdat ze weten dat ze daar goed advies krijgen. Veel klanten oriënteren zich voor duurdere en/of complexere producten online, zoals bijvoorbeeld voor een vijverpomp of de aanleg van een nieuwe tuin. Maar ze willen bij de definitieve keus toch graag persoonlijk advies. Deze klantreis kunnen we nu van A tot Z ondersteunen via het kanaal naar keuze.’
De betrokkenheid van de franchisenemers is groot. ‘Ondernemers klagen niet als iets bij aanvang niet helemaal soepel loopt, maar denken: hoe kunnen we dit probleem oplossen? Ze staan achter onze keuze voor een gefaseerde aanpak, waarbij we niet alleen winkel voor winkel uitrollen, maar ook de processen gaandeweg optimaliseren naarmate we ervaring opdoen. Het is voor ons een prima manier gebleken om franchisenemers enthousiast te maken en betrokken te houden’, besluit De Bruin.