In de brief die Keijzer in oktober 2018 naar de Tweede Kamer stuurde, gaf ze aan dat circa de helft van de consumenten in Nederland klachten heeft naar aanleiding van een telemarketinggesprek. Wegens die aanhoudende irritatie over telemarketing concludeerde ze dat het huidige systeem onvoldoende bescherming biedt aan consumenten. Die woorden golden als een startschot voor DDMA, die alle leden bij elkaar riep om tot een code en een gedragscode te komen. ‘Dit gaat iedereen aan. Je wilt dat zoveel mogelijk organisaties kunnen meepraten over de code. Het is zelfregulering.’ Zo gezegd, zo gedaan. Januari 2020 was het moment waarop de codes in werking traden. Twee maanden later moeten alle leden hun zaken op orde hebben, en is de code handhaafbaar. Maart 2020: this is the moment.

Package deal
Tussen de Code Telemarketing en Gedragscode Telemarketing is er een groot verschil. De gedragscode is niet ondergebracht in de Nederlandse Reclamecode – dit is puur een ‘DDMA-ding’. ‘De gedragscode heeft alles te maken met professionalisering van het vak zelf.’ Trainingen, wetten, het verschil tussen recht van verzet en Bel-me-niet register bijvoorbeeld, maar ook de omgang met de consument aan de telefoon is van groot belang. ‘Je wilt een goede relatie in stand houden met degene die je belt. Je wilt een gesprek goed laten verlopen en goed beëindigen. Het is belangrijk dat agents in staat zijn een respectvol gesprek te voeren.’
De Code Telemarketing speelt zich meer af aan de voorkant, op klantcontactniveau. De DDMA-directeur denkt dat het vakgebied beter wordt door de code: als pakket vormt het volgens haar een sterke totaliteit. Zo moet er meer helderheid komen voor de consument over welk bedrijf hem of haar precies belt. Denk aan nummerherkenning, maar ook herkenbaarheid wanneer de consument terugbelt. ‘Of je nu zorgt dat je de telefoontjes beantwoordt met een live agent of een IVR – zorg ervoor dat je er bent voor je klant. Dat is enorm belangrijk voor het gevoel van erkenning en transparantie.’ Een einde aan anonieme telefoontjes dus.


Natte vingerwerk
Naast het verbieden van ongevraagde telefonische verkoop wil het kabinet contact met bestaande klanten verminderen, waar een maximale termijn voor moet zorgen. Keijzer gelooft wat dit punt betreft nog op de belofte dat de bedrijven die nog aan deze vorm van marketing doen, zelfregulering organiseren.
Dit zorgde voor nog een focuspunt bij de DDMA-lijst: de termijn van de klantrelatie. ‘De sector krijgt hier zelf de gelegenheid voor. Zodra we hier niet voldoende in slagen, wordt er middels een algemene maatregel van bestuur een termijn gesteld voor telemarketing . We hebben dus een belangrijke taak te volbrengen.’ Diana Janssen vertelt dat het nog niet wettelijk is vastgelegd wat de relatietermijn voor bedrijven is. Logisch, vindt de directeur: voor zowel het bedrijf als voor de consument is het verschil tussen een pot pindakaas of een nieuwe auto aanzienlijk. ‘De vervangingstermijn ligt anders. Daarbij is het van belang dat je het bedrijfsbelang én de impact op de klant afweegt als je contact zoekt. Met onze leden zijn we uitgekomen op een maximale termijn van drie jaar. Dit is een maximum, geen vrijbrief om die drie jaar dan ook maar te gebruiken.’ In de code is er een uitzonderingsmogelijkheid geïntegreerd, voor wanneer marketeers duidelijk kunnen maken dat het in het belang van de consument is om ook ná die drie jaar nog de telefoon op te pakken. ‘Dit hangt af van een gemotiveerde afweging, géén natte vingerwerk. Ik kan me voorstellen dat ook meeweegt hoe vaak een organisatie belt. Er komt een commissie om die aanvragen te beoordelen.’

2 voor 12
Op de vraag of het niet te laat is om het consumentenvertrouwen te herstellen, reageert Janssen bezield: ‘Nee, telemarketing is écht een belangrijk kanaal voor klantcontact. Wij realiseren ons: het is 2 voor 12. De codes vormen een goed pakket aan maatregelen. Als we dit goed doorvoeren heeft het een enorm positieve impact op de consumentenbeleving van telemarketing. Het vertrouwen is nog te repareren.’ Het reduceren van klantirritatie heeft volgens de directeur alles te maken met de Gedragscode Telemarketing, waarvan de stappen allemaal ten goede moeten komen aan het consumentenvertrouwen. ‘Als je gebeld wordt door goedgetrainde agents die het beste met je voor hebben en contact zoeken op basis van jouw persoonlijke voorkeuren, worden onnodige telefoontjes voorkomen en krijg je een relevante beleving voorgeschoteld. We weten dat vertrouwen het belangrijkste is dat van je klant kunt krijgen. Dat moet je koesteren. Dit alles komt alleen ten goede aan onze branche als we allemaal meer nadenken vanuit het perspectief van de consument. Wat verwacht hij van mij en hoe kom ik daar op een respectvolle manier aan tegemoet?’