Maar wat zijn nu de fundamenten van een loyaliteitsprogramma? En hoe kunnen bedrijven van meet af aan een goede basis leggen? We schotelden die vragen voor aan een handvol experts in loyaliteitsmarketing: Geraldine Vercruysse (Senior Business Solutions Manager Loyalty & MKT – Comarch), Jeroen De Wever en Bülent Candan (ex-Loyalty Consultants bij Merkle Nederland en stichters van We Can Marketing).

Over de sprekers
Geraldine Vercruysse is experte loyaliteitsoplossingen en helpt haar klanten in hun digitale transformatie en het heruitvinden van de klantbeleving. Ze kan buigen op 10 jaar ervaring in loyaliteitsprogramma's, zowel bij het frontend (beheer en logistiek van beloningen) als backend (IT) beheer in een B2C- en B2B-context.
Jeroen De Wever is de medeoprichter van We Can Marketing, een marketingbureau met een sterke focus op loyaliteitsoplossingen in online en offline omgevingen. Jeroen heeft meer dan 25 jaar ervaring in datagedreven marketing en klantloyaliteit.
Bülent Candan is de medeoprichter van We Can Marketing, gelooft heilig in loyaliteit en heeft meer dan 25 jaar ervaring in (digitale) transformatievraagstukken rond loyaliteit, marketingautomatisering en data- en toeleveringsketenoplossingen.

Geraldine, vanuit je functie bij Comarch heb je een goede helikopterblik over het veranderende landschap van loyaliteitsmarketingcommunicatie voor retail en FMCG. Kan je daar even jouw licht op werpen?
GV: Loyaliteitsprogramma's zijn al jarenlang gangbaar. We merken dat beide uiteinden van het spectrum - merken aan de ene zijde en klanten aan de andere zijde - nog steeds sterk inzetten op loyaliteitsprogramma's. Dat zien we ook terug in de resultaten van het marktonderzoek naar loyaliteit (LINK) dat Comarch vorige zomer in de Benelux heeft uitgevoerd. De gemiddelde consument in de Benelux is ingeschreven in 14 loyaliteitsprogramma's, maar ze zijn maar loyaal aan slechts 3,7 merken.

Dat brengt ons bij twee belangrijke conclusies: 1. Heel wat merken zetten nog steeds in op loyaliteit en zien een loyaliteitsprogramma als een uniek kanaal om verbinding met klanten te maken. 2. Het is een strijd om het hart van klanten te winnen en een relatie op te bouwen. Je moet loyaliteit op de juiste manier aanpakken. Daarom komen die merken bij ons aankloppen voor advies over hoe ze hun loyaliteitsprogramma moeten opstarten en op kruissnelheid kunnen brengen.

Voor we verder in het thema van loyalty duiken, is het misschien een goed idee om bij het begin te beginnen. Bülent, wat is jouw definitie van 'loyaliteit' en wat is het verschil met een loyaliteitsprogramma?
BC: Het is goed om een onderscheid te maken tussen 'loyaliteit' en het gebruiken van een 'loyaliteitsprogramma' om die 'loyaliteit' te creëren. We definiëren loyaliteit als een houding en een gedrag waarbij een merk boven alle andere wordt verkozen. Het is een emotionele band tussen een klant en een merk. Een loyaliteitsprogramma daarentegen is een gestructureerd programma dat gewenst gedrag op basis van vooraf bepaalde KPI's beloont om een sterker loyaliteitsgevoel bij de klant op te wekken. Om dat doel te bereiken moet de klantenbeleving op alle platformen en kanalen feilloos zijn. Daarom geloven we dat het belangrijk is om naast je CRM- en campagne-automatiseringstools de juiste loyaliteitstechnologie in huis te hebben. Een goede tool op zich volstaat natuurlijk niet, er zijn tal van andere factoren die mee een rol spelen om een succesvol loyaliteitsprogramma te realiseren.

De enquête van Comarch heeft dit thema een stukje onder de loep genomen. We wilden ontdekken welke aspecten van een loyaliteitsprogramma de klanten ergeren of demotiveren om deel te nemen. Geraldine, kan jij een aantal inzichten in de meest gangbare antwoorden delen?
GV: De twee meest gehoorde antwoorden zijn verbonden met het beloningsaspect van een loyaliteitsprogramma. Klanten krijgen maar al te vaak irrelevante beloningen aangeboden of beloningen die onmogelijk te behalen zijn omdat het simpelweg te lang duurt om ervoor te sparen. In dat opzicht spelen relevantie en haalbaarheid een sleutelrol. Andere veel voorkomende redenen om niet in een programma te stappen of het snel te verlaten zijn terughoudendheid aan de kant van de klant om zijn/haar persoonsgegevens te delen of dat het niet duidelijk is voor het lid wat nu de voordelen zijn van het programma. In beide scenario's kan heldere en goede communicatie de drempels wegwerken. Wanneer je persoonsgegevens aan je klanten vraagt, is het cruciaal om hen daartoe te motiveren door uit te leggen hoe dat een betere dienstverlening of ervaring creëert.

Met een aantal mogelijke valkuilen in het achterhoofd lijkt het uiterst belangrijk om een stevige basis te leggen voor een goed werkend programma. Wat zijn volgens jullie - als experts ter zake - belangrijke elementen voor een goede start?
JDW: Het belangrijkste element is - zonder twijfel - een juiste en gedetailleerde definitie van de doelstellingen van het programma. Wat wil je dat je klanten doen, tot welk gewenst gedrag wil je hen aanzetten? En voor welk gedrag zal je hen belonen? Die doelstellingen zijn vaak sterk verbonden met de KPI's. Je zult die KPI's later monitoren om de vinger aan de pols van het loyaliteitsprogramma te houden.

Een element dat vaak over het hoofd wordt gezien is de betrokkenheid van interne belanghebbenden. Een CFO zal een andere kijk hebben op een loyaliteitsprogramma dan het hoofd van de klantendienst. Om te vermijden dat je programma met de tijd aan draagvlak inboet binnen het bedrijf, is het belangrijk om de ambities en bezorgdheden van je medewerkers in het plan van aanval te verweven. Eenmaal dat plan klaar is, kunnen we een lancering voorbereiden. Eerst moet je alles echter grondig testen.

Hoe beoordeel je de rol en de waarde van een proefproject of een minimaal werkbaar product (MVP)?    
JDW: We raden aan om nieuwe hypotheses of scenario's doorheen de verschillende fases van een loyaliteitsprogramma te testen. Het spreekt echter voor zich dat de eerste lancering altijd moet worden voorafgegaan door een test met een echt gebruikerspubliek. Voor een proefproject beperk je de bedrijfscasus het best tot een handvol scenario's die je graag wilt vergelijken. Daarvoor moet er een MVP worden gebouwd om die tests uit te voeren, zo vermijd je financiële meerkosten. Eenmaal je programma gelanceerd is, zal je hoogstwaarschijnlijk nieuwe inzichten krijgen of nieuwe hypotheses ontwikkelen die je moet valideren voor je ze in het programma integreert.

Hoeveel belang hecht jij aan data?
JDW: Meetbaarheid is natuurlijk belangrijk. Zo kan je de doelstellingen van het programma opvolgen. Precies daarom is het nuttig om je KPI's op je doelstellingen af te stemmen. Zo kan je de vooruitgang en 'gezondheid' van je programma probleemloos evalueren. Anderzijds - Geraldine kaartte het al aan - zijn klanten terughoudend om veel persoonlijke gegevens te delen. Daarom raad ik merken aan om over te stappen van big data naar relevante data. Het heeft geen zin om allerlei soorten data bij te houden als je die informatie niet gebruikt. Dat is moeilijk uit te leggen aan je klanten en kan hen zelfs verontrusten. Door je dataset te beperken tot de domeinen die relevant zijn voor de werking en optimalisatie van je programma doe je jezelf en je klanten eigenlijk een groot plezier. 

Klik op deze link om het marktonderzoek naar loyaliteit van Comarch (2021) te downloaden. Via deze link krijg je toegang tot de opname van het bijhorende webinar 'De ultieme handleiding voor klantloyaliteit'.

Over Comarch
Comarch is een wereldwijde ontwikkelaar, aanbieder en integrator van innovatieve IT-oplossingen, geavanceerde elektronica en gespecialiseerde hardware-oplossingen. Met onze ruime ervaring bij bedrijven in alle soorten en maten - we ontwikkelden al succesvolle loyaliteitssystemen in meer dan 60 landen - staan we paraat om je te helpen om je klantenbinding te versterken en je bedrijf te laten groeien.
Met meer dan 25 jaar ervaring op de teller gaan we er prat op eersteklas propriëtaire software en diensten op maat van jouw unieke behoeften aan te bieden. Of je nu een B2C-, B2B- of B2E-loyaliteitsprogramma lanceert, je kunt van het prille begin tot de eindmeet op Comarch vertrouwen. Onze klanten tekenen 3 dollar rendement op voor elke dollar die ze besteden, een toename van 50% in het aantal actieve leden en een verdubbeling van het bedrag dat hun 70% waardevolste leden uitgeven.
Bedrijven die ervoor hebben gekozen om met het loyaliteitsteam van Comarch in zee te gaan: BP, Heathrow Airport, JetBlue Airways, Auchan, Enterprise-Rent-A-Car, Carrefour, Thalys, MediaMarktSaturn, Intersport, Galeries Lafayette en nog veel meer.