In het kader van consumentenbescherming wil de Autoriteit Consument en Markt achterhalen wat het effect is van het later tonen van bijkomende kosten van een product op het keuze- een aankoopproces van consument. In verschillende sectoren, waaronder de reissector, worden consumenten vooraf niet volledig geïnformeerd over variabele bijkomende kosten, maar worden deze kosten achteraf getoond of zijn enkel zichtbaar onder informatie-iconen. Uit eerder onderzoek (in de telecom- en reisbranche) naar prijsvermelding weet ACM dat dit tot onduidelijkheid bij consumenten leidt.

Het onderzoek toont aan dat niet direct transparant tonen van volledige prijzen (inclusief bijkomende kosten) een negatieve impact heeft op de ervaring van websitebezoekers. De bijkomende kosten worden weinig bekeken wanneer deze onder een informatie-icoon staan, waardoor het merendeel deze later in het boekproces opmerkt. Dit heeft tot gevolg dat de prijs minder duidelijk is, het vergelijken lastiger, het keuzeproces moeilijker, de website ervaring negatiever, het vertrouwen in het bedrijf afneemt en mensen zich misleid voelen. Hoewel onvolledige informatie over de prijs niet tot een andere productkeuze leidt, is men achteraf wel minder tevreden met de gemaakte keuze. Ook wanneer mensen de informatie-iconen wel hebben gebruikt, blijft de negatieve impact, hetzij in iets mindere mate, aanwezig.

[Update]
Naar aanleiding van het onderzoek heeft de ACM besloten meerdere aanbieders aan te spreken op de vermelding van prijzen. Edwin van Houten, directeur Consumenten van de ACM zegt hierover: 'Consumenten baseren hun keuze vaak op de prijs. Dan mag het niet gebeuren dat consumenten pas aan het einde van het boekingsproces de totaalprijs te zien krijgen. Die was soms wel het dubbele van de oorspronkelijke aanbieding. Dit bemoeilijkt het vergelijken en kiezen voor consumenten. Wij zijn blij met de aanpassingen die zijn gedaan. Een duidelijke prijs is goed voor consumenten en creëert een eerlijk speelveld voor alle aanbieders.'