Het ging snel met gamification. Het toonaangevende technologieonderzoeksbureau Gartner noemt gamification in 2011 voor het eerst in hun hype cycle for emerging technologies. Op dat moment lijken de gamificationbomen nog tot in de hemel te groeien. Maar een jaar later in 2012 schrijft het beroemde techblad Wired al: ‘Hoe gamification je customer service verslechtert.’ Het is een teken aan de wand. In juli 2013 heeft de gamificationhype zijn hoogtepunt bereikt. Customer service-expert Jeff Toister schrijft in oktober dat jaar: ‘Waarom gamification niet werkt voor customer-servicemedewerkers.’ Tegen die tijd wordt gamification alom gezien voor wat het werkelijk waard is.

Desillusie 
In 2014 storte gamification in het ‘dal der desillusie’ zoals Gartner het noemt. In 2012 voorspelden de onderzoekers al: “In 2014 zal 80 procent van de huidige gamificationapplicaties de zakelijke doelstellingen niet halen, voornamelijk als gevolg van slecht game design. In oktober van vorig jaar schreef Crispin Reed in de Huffington Post over de Amerikaanse farmaceut Omnicare. Om de wachttijden bij de helpdesk te verkorten, introduceerde het een game. “Helaas voor Omnicare schaarden de medewerkers zich niet achter de game wat, naar verluidt, leidde tot een stijging van het verloop en een daling van de klanttevredenheid.” Toch betekent dit niet dat gamification afgeschreven moet worden. Indien het eerlijk op haar meritus wordt beoordeeld, geeft dat de kans om het game design te verbeteren. Volgens Erika Web, senior manager bij Oracle, proberen minder bedrijven te focussen op de ‘splash’ van gamification en meer op het idee van wat succesvol gamification doet. Januari 2015: de hype is definitief voorbij en een nieuw tijdperk is aangebroken.

Jubelstemming verstomd
Waar potentiële afnemers eerder nog bang waren de spelletjesboot te missen, beginnen ze nu kritische vragen te stellen: ‘Het lijkt gelikt en interessant, maar is het relevant?’ Met als ultieme vraag: ‘Waarom een ton uitgeven voor een kans op een kortstondig hoogtepunt als ik met 10k binnen twee weken van langdurig succes verzekerd ben?’ Zolang contactcenters nog klantcontactadviseurs nodig hebben, zullen engagement en motivatie een heet hangijzer blijven. Gamification blijft daar een rol in spelen. Maar de jubelstemming is verstomd.
Dat schept ruimte waardoor het aloude social reinforcement zijn intrede heeft kunnen doen. Want het is al zo oud als de mensheid. Het verwijst naar de dagelijkse stimuli als een glimlach, acceptatie, waardering en aandacht van anderen, zoals psychologie-expert Kendra Cherry het omschrijft. Zij verwijst naar wetenschappers Hall, Lund en Jackson die al in 1968 publiceerden over de positieve effecten die de waardering en aandacht van leraren had op de studieresultaten van schoolgaande kinderen. De leerlingen studeerden mét sociale bekrachtiging tweemaal zo veel.

Motivatiemodellen
Gartner’s Brian Burke legt uit: “De focus van game design ligt op zaken als punten, badges en leaderbords, in plaats van op subtielere en belangrijkere game-designelementen als de balans tussen competitie en samenwerken.” Dat is waar social reinforcement de leiding overneemt. “De doelgroep bestaat uit mensen met behoeften en verlangens die reageren op stimuli.” Dat zijn stimuli die door anderen gegeven worden. Omdat persoonlijke stimuli het meeste effect sorteren. “De echte uitdaging,” zegt Burke, “is de speler centraal te stellen en te focussen op aansporingen en beloningen die hen werkelijk meer betrokken maken. Game mechanics als punten, badges en leaderbords zijn enkel het gereedschap dat de onderliggende motivatiemodellen implementeert.”
Gamification leaderbords laten zien wie het beste gepresteerd heeft op de vooraf besproken kpi’s. Met de winnaar trots bovenaan. Dus hoe gemotiveerder je bent om te winnen, hoe meer bereid je bent om je tegenstander te belemmeren te presteren. Want dan win je. Het werkt dus averechts. Schrijnend is dat het voor de organisatie niet belangrijk is wie er bovenaan staat. Het gaat erom dat iedereen naar optimale kunnen presteert.

Cirkel
Social reinforcement leaderbords visualiseren daarom een andere ranglijst: wie krijgt de meeste waardering van zijn teamgenoten, doordat hij ze helpt hun prestaties te verbeteren? Om te winnen help je dus een ander en omdat dat voor iedereen geldt ontstaat een zichzelf versterkende cirkel van steeds betere prestaties. Dit is wat Burke ‘de balans tussen competitie en samenwerken’ noemt.
Hiermee komen we op het punt waarop duidelijk wordt dat social reinforcement en gamification hand in hand kunnen gaan. Samen ontstijgen ze de gimmick die veel contactcentergames zijn. Ze evolueren tot een prestatieverbeteringsprogramma gevormd door ‘game mechanics als gereedschap om de onderliggende motivatiemodellen te implementeren’. Mits goed uitgevoerd maakt de combinatie medewerkers samen sterk. Gevisualiseerd met de badges, leaderbords en andere game mechanics, wat het social reinforcement-aspect schaalbaar maakt. Iedere medewerker kan nu voor iedere geleverde prestatie - hoe klein ook - realtime de erkenning en waardering krijgen van zijn peers en zijn manager, terwijl die gewoon de gebruikelijke werkzaamheden voort blijven zetten.

Bewijs
De populaire tech- en HR-blogger Phil Lötter noemt social reinforcement gecombineerd met gamification ‘een van de vijf social HR-vormen die de manier waarop we zaken doen veranderen’. “De sociale versterking van goede prestaties geven de aanmoediging aan medewerkers om de verwachte prestatieniveaus te halen. Terwijl ze de benodigde erkenning krijgen voor hun inzet in realtime, in de vorm van zichtbare beloningen.”
Hiermee zorgt social-performancefeedback, zoals social reinforcement ook wel genoemd wordt, voor een natuurlijke inlijving van 360-graden feedbackaspecten zonder dat te formaliseren.
Bewijs voor de opmars van social reinforcement vinden we in het Britse vakblad Callcenterhelper dat onder andere adviseert om contactmedewerkers elkaars mentor te laten zijn. Het ultieme belang creëren om elkaar te helpen, is waar je als contactcenter naar streeft en wat opeens op oneindige schaal tegen een zeer lage investering binnen handbereik ligt.

Praktijk
Dit betekent dat gamification niet meer op maat gemaakt hoeft te worden wat de kosten en de risico’s met 90 procent verlaagt, terwijl je met een factor 10 sneller van start kunt. Het wordt gewoon ‘of the shelf’ geleverd, omdat het niet langer draait om gelikte video’s en pratende avatars en kan daarom binnen twee weken draaien.
Toegegeven, als je het met 90 procent korting zo van de plank trekt, ziet het er minder cool uit. Maar so what als je doel is van je cost center een profitcenter te maken?

Tekst: Ranjith Postma