Sommigen hopen met neuromarketing ‘de koopknop’ van de klant te kunnen indrukken, de heilige graal van marketing. Die zou dan ergens zitten in het oerdeel van ons brein, waar ook ons jagers- en verzamelaarsinstinct zich bevindt. Want is shoppen niet hetzelfde als jagen en verzamelen? Maar zo eenvoudig is het niet. De koopknop bestaat helemaal niet, melden Roderick Reichenbach van Braingineers en Dion van der Vaart van Eigen&Wijze eensgezind. Want mensen zijn ingewikkelde wezens.
“Je kunt het brein niet met dergelijke vereenvoudigingen platslaan”, stelt neuropsycholoog Reichenbach. “In de menselijke evolutie zijn meerdere breindelen ontstaan, die allemaal hun rol hebben en op elkaar inwerken. Met het zoeken naar de koopknop ontken je dat het menselijk brein geweldig complex is.” Ook gedragsexpert Dion van der Vaart vindt de term ‘koopknop’ misleidend, want de mens is geen zombie die je zomaar kunt sturen. Wel zijn we volgens hem veel meer te sturen dan we veronderstellen. “We geloven allemaal zelf initiatief te nemen, bewuste keuzes te maken. Dat is niet helemaal zo. In neuromarketing hanteren we als vuistregel dat tot 95 procent van ons gedrag onbewust is.” Van der Vaart: “We volgen als mens vaste patronen, doen dingen zoals we geleerd hebben en houden ons daar aan vast. Dit heeft te maken met het overlevingsinstinct van de mens, dat veel van ons gedrag een automatisch gehalte geeft. Neem autorijden: iemand die net z’n rijbewijs heeft, scant z’n rijomgeving nog vooral met z’n bewuste brein. Het onbewuster rijden van een auto neemt toe als je al jaren autorijdt. Dan kun je soms niet eens meer benoemen wat je hebt gezien onderweg. Hetzelfde principe geldt bij handelingen als het checken van je e-mail of Facebook-pagina.”

Verliestaal
Neuromarketeers kijken vooral naar het enorme, onbewuste deel van ons brein. Met neuromarketing kun je de geheime processen ontrafelen achter het gedrag van de klant. En daar je voordeel mee doen in het klantcontact. Zo kun je volgens Van der Vaart meer online succes behalen door het onbewuste brein van websitebezoekers te verleiden. “Als je weet hoe het brein reageert op een tekst, afbeelding, prijs of product, dan kun je met die kennis het brein prikkelen, verleiden en activeren. Dit door je te richten op de onbewuste behoeftes en verlangens die websitebezoekers hebben.”
Zo heeft het Leeuwarder Eigen&Wijze de website van Dunlop Service Africa (transportbanden voor de mijnbouw) verbeterd volgens de principes van ‘verliestaal’. Want uit onderzoek blijkt dat online bezoekers het best te verleiden zijn met verliestaal. Het is vele malen effectiever dan winsttaal. Van der Vaart: “Bij verliestaal wordt benadrukt wat iemand misloopt als hij niet tot actie overgaat. Ons brein is daar gevoelig voor. Als we worden blootgesteld aan potentieel verlies ontstaat vanzelf de krachtige, onbewuste neiging verlies te voorkomen. Want verlies geeft psychische stress en dat willen we niet.” Daarom lezen we nu bij Dunlop: If your conveyer belts fail, loss of production will be costly. Want to avoid this? Choose Dunlop. Het zijn vaak subtiele, maar effectieve websiteveranderingen die Eigen&Wijze haar klanten voorstelt. Zo maken de online verleiders gebruik van het bekende rode bolletje van WhatsApp, dat verschijnt als er ongelezen berichten zijn. “In het onbewuste brein blijft dan hangen dat we nog iets moeten afronden. Mensen hebben sterk de neiging WhatsApp te openen als ze het bolletje zien. Dit passen we online toe. Op websites is het gebruikelijk om in keuzemenu’s alle knoppen hetzelfde te maken, zonder rangorde. Maar door een rood bolletje te plaatsen bij een menuknop zie je mensen massaal daarop klikken. Op die manier kun je bezoekers goed door je website loodsen, met een goede customer journey.” Wegklikkers Terwijl Eigen&Wijze focust op online experimenten en data-analyse, beschikt het Amsterdamse Braingineers over geavanceerde apparatuur voor hersenonderzoek. Met EEG-headsets, eye-trackers en biomedische pleisters meten de braingineers onbewuste lichamelijke reacties en hersenactiviteit bij proefpersonen. Zo krijgen de onderzoekers een beeld van hoe informatie van buitenaf zich vertaalt in het onbewuste brein. De onderzoeken leveren data op over excitement, engagement (aandacht/ concentratie) en frustratie. Deze data worden vervolgens gecombineerd met traditioneel klant- en psychologisch onderzoek.

Voor neuropsycholoog Reichenbach betekent neuromarketing vooral het versterken van de communicatie met de klant, door gebruik te maken van het onbewuste. “We brengen evidence-based het onderbewuste van de klant naar boven. Zo kun je de klant beter begrijpen en iets aanbieden”, vertelt Reichenbach. Klanten van Braingineers zijn onder meer de Staatsloterij, Transavia en Vodafone, bedrijven die allemaal hun online communicatie met de klant naar een hoger niveau wilden tillen. Zij willen de klant zo prettig en efficiënt mogelijk online helpen, zonder dat onbewuste processen ruis veroorzaken in het klantcontact. Reichenbach: “Klanten willen online makkelijk en snel een oordeel kunnen vormen of informatie zoeken. Als dit niet lukt, ontstaat er onbewuste frustratie. Door deze onbewuste ruis maakt de klant sneller een negatieve keuze en klikken ze makkelijker de website weg.” Zo kampte Vodafone bijvoorbeeld met bezoekersuitval op de productpagina voor mobiele telefoons. Maar kwam dit door kleurgebruik op de site, verkeerde taal of door informatie op een voorliggende pagina, omdat frustratie cumulatief werkt? Door vijftien klanten van de telecomaanbieder met eye- en mousetrackers en EEG-headsets uit te rusten, wist Braingineers snel te achterhalen wat de websitebezoekers tegenstond aan de Vodafonewebpagina: klanten bleken vooral gefrustreerd over prijscommunicatie, onbegrijpelijke woorden, verkeerde plaatsing van keuzeknoppen en de constante gerichtheid op sales. Koop nu dit! Lees nu de rest van dit artikel!

Uitstapproces
Ook de klantbeleving van de reizigers in het vliegtuig heeft Transavia met neuromarketing onderzocht. Daan Noordeloos: “We weten dat ongeveer 30 procent van onze passagiers bovengemiddelde vliegangst ervaart. Het draagt niet bij aan een prettige vliegbeleving als de klant zichzelf de hele tijd afvraagt of het toestel wel in de lucht blijft hangen. Wij wilden daarom weten op welke momenten mensen in het vliegproces de meeste spanning ervaren.”
Twintig passagiers hebben meegedaan aan het onderzoek, waarbij hartslag, ademhaling, eyetracking en huidgeleiding werden gemeten. Op de vlucht vlogen twee psychologen mee die tijdens de metingen alle events noteerden. Sluitende deuren, turbulentie, de piloot spreekt. Niet verrassend was dat bij enge gebeurtenissen, zoals onverwachte geluiden en turbulentie, de angst van de passagiers toenam. Wel verrassend was dat de angst toenam bij elke vorm van communicatie met de passagier. Zoals het praten van de piloot door de intercom, ongeacht de inhoud van zijn boodschap. Daarnaast nam angst toe als er een keuze moest worden gemaakt, zoals bij ‘wilt u wat drinken?’ Mensen vragen zich acuut af uit welke mogelijkheden ze kunnen kiezen en waar hun portemonnee zich bevindt, omdat ze voor consumpties aan boord moeten betalen. “Zo’n open vraag creëert meteen spanning”, vertelt Noordeloos. “Daarom trainen we onze medewerkers nu in het stellen van meer gesloten vragen. ‘Wilt u thee, koffie of fris?’ Het bieden van slechts drie mogelijkheden is voor mensen met keuzestress heel aantrekkelijk.”

De meest onverwachte uitkomst voor Transavia was echter de grote spanning onder passagiers tijdens het uitstapproces. “Het lichaam reageert gestrest op de angstprikkels die vliegen teweeg brengt. Staat het vliegtuig eenmaal aan de grond, dan willen mensen er zo snel mogelijk uit. Ze voelen namelijk veel frustratie, na urenlang de controle uit handen te hebben gegeven. De blijdschap van een veilige landing blijft kort hangen, mensen willen meteen de controle terug pakken. Dat is de reden waarom na de landing altijd direct tientallen mensen opspringen om in de meest ongemakkelijke houdingen zinloos te gaan wachten tot de deur open gaat. Hier ontstaat een soort kuddegedrag. Wij denken nu na over hoe we dit gedrag kunnen beïnvloeden, zodat we onze klanten met een glimlach kunnen uitzwaaien.”

Tekst: Aart Verschuur

Noot: lees het volledige artikel, inclusief het kader over neuromarketing bij Transavia, in de fysieke uitgave van CustomerFirst 04-2016.