'Dat de effectiviteit van reclames in de details schuilt, dat is reclamemakers wel duidelijk. Maar hoe je die details blootlegt, dat is een ander verhaal. Wat maakt een specifieke reclame nou zo effectief? Is het de kalme voice-over, de slogan of toch die ene close-up op een glimlach?
Een kijkje in het brein laat zien dat kleine details een reclame kunnen maken of breken. En wat blijft er van een reclame over als je zo’n emotioneel hoogtepunt eruit knipt? Een opmerkelijk voorbeeld is de indrukwekkende Sony Bravia-commercial met de stuiterende ballen, tien jaar geleden. De straten van San Francisco werden gehuld in ontelbare kleurrijke stuiterballen – groot en klein, rollend en springend, blauw en geel. Indrukwekkend! (zie video onderaan)
Maar toen een team neurowetenschappers een kijkje wierp in de hersenen van reclamekijkers tijdens het zien van deze commercial, ontdekten ze iets eigenaardigs (Ohme et al., 2012). Het bleken niet de stuiterende ballen, maar een klein beestje dat het emotionele hoogtepunt van de commercial maakte. Ons brein was dol op een kort slowmotionbeeld van een kikker die uit een regenpijp springt. Saillant detail: dit was een onbedoeld shot, dat het productieteam bij toeval opnam.

De positieve reactie was zichtbaar in wat neurowetenschappers prefrontale asymmetrie noemen. Wanneer de linker prefontale cortex actiever wordt dan de rechter, is dit een teken van toenaderingsmotivatie en positieve emotie. Middels EEG is het mogelijk om deze asymmetrie van seconde tot seconde in kaart te brengen. Ofwel, een reclametijdslijn van hoogte- en dieptepunten.
‘Wat als je het beeld van de kikker eruit zou knippen?’, vroegen de onderzoekers zich af. Ze maakten een nieuwe versie van de commercial en deden opnieuw een EEG-onderzoek. Het groene beestje bleek voor meer verantwoordelijk dan je aanvankelijk zou durven vermoeden. De informatie en productvoordelen aan het einde van de reclame, die voorheen veel positieve emotie opriepen, verloren plots hun charme. Neem je de kikker weg? Dan lijdt de gehele commercial eronder. Elke reclame heeft een kikker; een emotioneel hoogtepunt dat de commercial draagt. Soms is dit een integraal onderdeel van de reclamespot, maar vaker is het zo arbitrair als een paar beeldframes van een springende amfibie. Leer daarom jouw kikkers kennen. Ze lenen zich uitstekend om als positief anker langs alle communicatiekanalen te wikkelen. Als Sony dit onderzoek van tevoren had ingezien, zouden ze het kikkertje wellicht ook subtiel op de Bravia-verpakkingen en in-store displays laten schitteren.'

Lees ook de BrainFirst-editie met Marcel Bos, mede-auteur ‘Why of Everything’ en adviseur Sparkwise.