Stel, reisorganisatie Booking.com introduceert een chatbot. Kan deze beter een ‘echte naam’ hebben zoals Booky, of een chatbotnaam als Boekbot? En moet de bot emoticons gebruiken, of de klant aanspreken met ‘u’?


Evi van der Weegen onderzocht het effect van communicatiestijlen van chatbots op klanten. Voor haar scriptie voor de masterstudie Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University, liet Van der Weegen 125 participanten een online experiment uitvoeren – zij voerden gesprekken met een chatbot van een bekende en een onbekende reisorganisatie, in verschillende gesprekstonen.
De onderzochte tone of voices: corporate en CHV. De corporate bot spreekt de consument op een meer afstandelijke en formele manier aan, heeft geen menselijke naam en er wordt geen humor in de strijd gegooid. Hier tegenover staat een meer menselijke toon, die ‘Conversational Human Voice’ (CHV) wordt genoemd. Hierbij worden wél informeel taalgebruik, humor en een uitnodigende manier van praten ingezet: de chatbot bootst klanken na (‘ah’), gebruikt emoticons en personaliseert berichten door de klant aan te spreken. Uit onderzoek van R. van Os uit 2018 bleek dat circa driekwart van de bedrijven in hun webcare emoticons gebruikt en afsluit met de initialen van de klantenservicemedewerker, met positieve resultaten als gevolg. Kanttekening: dit gaat over online contact tussen mensen. Wat heeft CHV-communicatie voor effect op klanten, wanneer het gesprek niet tussen mensen, maar tussen mens en computer afspeelt?

Menselijke signalen
De onderzoeker praat in het rapport over social presence: de mate waarin mensen het gevoel hebben met een ander mens te communiceren en zich gehoord voelen. Dat gevoel kan worden vergroot door het overbrengen van menselijke non-verbale cues (signalen, red.). Voorbeelden: het toevoegen van een foto en naam, plus het inzetten van een menselijke tone of voice. Social presence wordt daarnaast versterkt door het gebruik van humor en emoticons. Zodra computers sociale signalen tonen, behandelen mensen deze computers vanuit hun automatisme socialer. Van der Weegen concludeert hieruit dat mensen virtuele chatbots onbewust als mensen behandelen.
Wat het gevoel van social presence bij klanten versterkt, is het karakter van de virtuele agent: anders dan via sociale platformen bieden chatbots immers één-op-één communicatie met een snelle reactietijd. De gesprekken vinden daarnaast plaats in een chatomgeving, waardoor de consument zich meer gehoord voelt.

Computer-mens of intermenselijk?
Het effect van de tone of voice op de houding van consumenten werd ook gemeten. Twee jaar geleden bleek uit onderzoek* dat wanneer onbekende mensen face-to-face contact hebben, een informeel gesprek het vertrouwen van de ander kan schaden. Ondanks dat er bij de communicatie met computers dus veel social presence kan optreden en klanten de communicatie met computers hetzelfde interpreteren als intermenselijke conversaties, is er geen sprake van minder klantvertrouwen bij de inzet van de CHV-chatbot. De meer menselijke manier van communiceren leidt weliswaar tot meer warmte dan een informele toon, maar er is geen significant verschil gevonden in de mate waarin de klant vertrouwt op de bekwaamheid van het bedrijf achter de chatbot. Het maakt voor de ervaren competentie dus niet uit of de virtuele agent CHV gebruikt of dat er een corporate bot wordt ingezet.
De onderzoeker licht toe: ‘Wanneer social presence wordt gemeten bij communicatie met chatbots, zou de focus op het gevoel van de communicatie moeten liggen en de communicatie zou niet aan mensen moeten worden gerelateerd. Hoewel communicatie tussen mensen en tussen mens en chatbot dus op elkaar lijken in de positieve effecten, blijkt dat er toch verschillen zijn. Het feit dat chatbots computers zijn en geen mensen, kan invloed hebben op de rol en daarmee de verwachtingen die bij chatbots horen.’

Positief klantgedrag
De merkattitude omvat de houding van een klant ten aanzien van het merk; een positieve attitude motiveert positief consumentengedrag, zoals het kopen van producten of het verspreiden van positieve ervaringen. Uit eerder onderzoek (Vernuccio e.a., 2012) blijkt dat online personalisatie een positieve impact heeft op merkattitude. Op basis hiervan onderzocht Van der Weegen of het gebruik van een menselijke tone of voice door chatbots een negatief of positief effect heeft op de merkattitude. Dit bleek inderdaad het geval te zijn: de klant in kwestie uit zich positiever over een merk wanneer er informele taal wordt gebruikt.
Wél stuitte de onderzoeker op een negatief verband tussen leeftijd en merkattitude: ouderen hebben vaker een negatieve houding ten aanzien van merken. Zowel bij het gebruik van de corporate als de CHV-bot. In het onderzoek wordt verwezen naar het gebrek aan ervaring van ouderen omtrent nieuwe technologie.

Klanten en niet-klanten
Concluderend laat huidig onderzoek zien dat Conversational Human Voice goed in te zetten is in de chatbot-klantcommunicatie. Onafhankelijk of een bedrijf te maken heeft met een klant of niet. Van der Weegen: ‘Naast de positieve effecten van CHV laat het onderzoek zien dat het niet uitmaakt of de persoon die met de chatbot praat bekend is met een merk of niet. Bedrijven hoeven hierdoor dus geen aparte chatbots te ontwikkelen voor klanten en niet-klanten. Anderzijds kunnen organisaties met voornamelijk oudere klanten zich afvragen of een chatbot een effectief middel is om in te zetten voor klantenservice.’

* Gretry, A., Horváth, C., Belei, N., & van Riel, A. C. (2017). ‘Don’t pretend to be my friend!’ When an informal brand communication style backfires on social media. Journal of Business Research, 74, 77-89.