Wat wilde het toeval? Een kleine week voorafgaand aan dit seminar in Amsterdam, deed Steven Van Belleghem ook al ons land aan. Almere om precies te zijn, voor het KSF Jaarcongres. In retroperspectief zou je die keynote een try-out kunnen noemen voor de masterclass in de ArenA, want er zat – logischerwijs – veel overlap in het verhaal van de Belgische trendwatcher. Dat gezegd hebbende blijven er gelukkig genoeg inzichten over om te delen op deze plek (lees ook vooral het andere verslag verderop).

Zoals wanneer je eigenlijk een kampioen in klantgerichtheid bent? ‘Als je in staat bent om word of mouth te managen’, aldus Van Belleghem. ‘Bied je goede klantenservice, dan wordt er ook positief over je gesproken is mijn overtuiging. Maar bied je slechte klantenservice…’ Fier op zijn roots noemde hij outdoor dancefestival Tomorrowland hét voorbeeld van word of mouth (WOM): ‘Vanaf dag 1 doen zij dingen anders. Tickets zijn polsbandjes bijvoorbeeld. En ze laten mensen invliegen uit andere landen; dat zijn de coolste partyvluchten! Dj’s en danseressen aan boord – zodra je in dat vliegtuig stapt, begint het feest. In 2012, toen Tomorrowland hiermee begon samen met Brussels Airlines, zijn twaalf van zulke vluchten georganiseerd. Een jaar later? Honderd! Met een gemiddelde ticketprijs van zo’n 2.000 à 3.000 euro hè? Geen marketing, pure WOM! Machtig mooi vind ik dat.’

Tech over de grenzen
Maar ook verderop, een uur of 14 vliegen vanuit de Benelux, laat Van Belleghem zich graag inspireren en verrassen. Zo wilde hij laatst in China een ijsje afrekenen, met – jawel – een creditcard. ‘Alsof ik twee geiten meenam om te betalen!’ De dame achter de kassa was nog wel zo aardig om het te proberen, maar tevergeefs. ‘Gelukkig had mijn collega cash geld op zak… De andere mensen in de winkel moesten lachen en maakten foto’s van ons. We waren een attractie! Papier- en muntgeld kennen ze niet meer, zelfs de bedelaars zitten hier met QR-codes op straat.’ Fascinerend vindt hij ook Shenzhen, ‘de stad van de toekomst’. In deze stad met ruim 11 miljoen inwoners zijn de wegen stil, is verwarming gecentraliseerd en lopen politiemensen rond met een AR-bril. ‘Het contrast met Hong Kong, dat 20 kilometer verderop ligt, is groot. Daar is de situatie tegenovergesteld (doelend op onder meer het actuele verzet tegen face recognition, red.); digitaal wordt daar haast geschrapt.’
In de Verenigde Staten gebeuren eveneens mooie dingen. Zo moeten we Walmart, ondanks zijn ‘dinosaurusimago’, zeker niet uitvlakken volgens Van Belleghem. Alleen al in Amerika heeft de supermarktketen 1,4 miljoen medewerkers in dienst. ‘Die rijden allemaal naar huis na hun werk, dus is het plan opgevat om hen dan meteen spullen te laten bezorgen bij klanten. Voor wie dat wil en tegen een vergoeding per pakje uiteraard.’

Verkrijg je geen verse stimuli, dan blijven nieuwe ideeën ook uit

Disney’s klantgeheimen
Tekenen, hardop de fantasie de vrije loop laten, met je armen in de lucht zwaaien; de keynote die Duncan Wardle zijn toehoorders gaf, valt in ieder geval niet te betitelen met ‘alledaags’. Maar liefst een kwart eeuw werkte de Schot bij Walt Disney, waar hij opklom van eventmarketeer tot Vice President of Innovation & Creativity. Onder andere Disney’s Magic Band, waarmee wachtrijen tot het verleden behoren, komt uit zijn creatieve koker. Zijn evangelie? Wees creatief. ‘De definitie van creativiteit is de gewoonte om continu nieuwe dingen te doen op verschillende manieren, om zo een positief verschil te maken voor ons werkende leven. Ofwel, maak een gewoonte van creativiteit, want ook nieuwe gewoontes zijn aan te leren.’
Veelal op subtiele wijze spande Wardle zich in om zijn toehoorders, al dan niet letterlijk, in beweging te krijgen. Ga bijvoorbeeld maar eens met je armen over elkaar zitten, om zo zelf te ervaren dat deze defensieve houding automatisch een obstakel vormt om verder te komen. Gooi daarna je armen in de lucht en wapper eens met je handen – welk gevoel roept dat op?

Het is ook zaak om nieuwsgierig te blijven, vindt de Disney-ambassadeur. Kinderen vragen voortdurend naar het waarom, waarmee zij voor hem als de meest inspirerende mensen te boek staan. ‘Verkrijg je geen verse stimuli, dan blijven nieuwe ideeën ook uit. Dus als iemand met ideeën komt, zeg dan niet meteen ‘Nee, want’ maar kies voor ‘Ja, en’. Dat werkt veel motiverender, plus het is een kans om er een gezamenlijk idee van te maken.’
Voortbordurend hierop schetste de Schot dat het menselijk brein voor 87% onbewust handelt, tegenover 13% bewust. ‘Neem maar van mij aan: dat briljante idee of die geniale reactie ontstaat niet op kantoor. Als je in slaap valt of juist net wakker wordt, dán komen de ideeën! Hou dus pen en papier bij de hand.’ Onderschat bovendien de kracht van diversiteit niet. Data zeggen lang niet alles, dus breng eens een dag door met je klanten en kom tot nieuwe inzichten. Communiceer daarnaast met je klanten via medewerkers van diverse afkomst, geslacht, leeftijd, et cetera.
Tot slot stelde Wardle het publiek in de zaal gerust inzake de toenemende robotisering. ‘AI mag dan zaken als de planning gaan overnemen, maar wees ervan bewust dat de core human traits – creativiteit, verbeeldingskracht, nieuwsgierigheid en intuïtie – niet te programmeren zijn. Dit zijn de skillsets waar je naar moet zoeken.’

Klantreisbureau
Dat Coolblue al lange tijd onbedreigd de eerste plaats bezet qua klantgerichtheid in Nederland, dat mag bekend zijn. Wellicht dat oprichter en ceo Pieter Zwart om die reden ietwat verveeld cq. blasé op het podium van de ArenA stond, want te weinig uitdaging, maar dat blijft uiteraard gissen. Feit is dat hij, ondanks de behaalde successen, e-commerce ‘heel erg lastig’ vindt. ‘Alle sites zien er hetzelfde uit: links een plaatje, rechts een knopje, en dan onderin nog een prijsje. Maak kennis met de driehoek des doods! Onderscheiden wordt zo wel ingewikkeld.’
Inmiddels werken er zo’n 3.000 Coolblue’ers in Nederland en België en behalen ze met elkaar een omzet van € 1,2 miljard, maar Zwart blijft bij voorkeur weg van het stempel (online) retailer. ‘Wij zijn een klantreisbureau. Belangrijk is om fundamenteel te snappen wat de eigenlijke drivers van klanten zijn en wij willen hen van A tot Z begeleiden.’