De Rai en Horecava waren niet alleen niet in staat de beurs in fysieke vorm te organiseren, maar hun bezoekers en exposanten hadden ook moeite om hun primaire bedrijf draaiende te houden.

Horecava werkte samen met Ex Machina Group om 'Horecava Tastings' te creëren, een multi-zintuiglijke ervaring waar bezoekers en exposanten dol op waren. De strategische voordelen zullen doorwerken in de post-Covid-wereld. De Horecava is een Nederlandse jaarlijkse horecabeurs die sinds 1957 in Amsterdam wordt gehouden. Het is bovendien de grootste horecabeurs van Nederland.

Elk jaar in januari komen meer dan 75.000 professionals (2020) uit de hele branche naar Amsterdam om kennis te maken met nieuwe trends, elkaar te ontmoeten en nieuwe producten te proeven. Grote leveranciers plannen hun marketingstrategieën rond dit evenement, om nieuwe producten te lanceren, nieuwe relaties op te bouwen en bestaande te versterken. Hier introduceren distilleerders nieuwe sterke dranken, laten fabrikanten van keukenapparatuur hun machines zien en worden nieuwe producten voor snelle bediening gepresenteerd.

Covid-19 vormde een dubbele uitdaging voor het Horecava-team. Niet alleen waren grote bijeenkomsten zoals beurzen niet toegestaan, ook hun bezoekers en exposanten werden bijzonder getroffen door de Covid-19 maatregelen. Cafés en restaurants waren het grootste deel van het jaar gesloten en bijgevolg zagen hun leveranciers de vraag opdrogen.

Het sentiment en de budgetten stonden op een dieptepunt. Hoe kon Horecava een concept bedenken dat de beurservaring naar externe bezoekers zou brengen? Het Horecava-team moest fundamenteel heroverwegen hoe ze bezoekers en exposanten konden bedienen. Bar- en restauranteigenaren willen geïnspireerd worden en nieuwe producten proeven met hun collega's als belangrijk referentiekader. Leveranciers aan de F & B-industrie willen hun producten in een boeiende context presenteren en een geïntegreerde ervaring op schaal bieden die veel verder gaat dan de kernproducten. Dit is de essentie van wat zulke beurzen aan de marketingmix toevoegen. Het Horecava-team had twee maanden de tijd om deze oplossing van de grond te krijgen.

Unieke live proeverijen
Horecava werkte samen met Ex Machina Group om The Horecava Tastings te creëren, unieke live proeverijen met behulp van een interactieve streaming video-app en een proefbox. Eerder had Ex Machina Group met succes The Tasting Games ontwikkeld, een B2C gamified proefervaring. Dit leverde een mooi platform op voor het opnemen van bestellingen, het proeven van boxlogistiek en een app-gebaseerde interactieve ervaring. Het klanttraject was duidelijk en rimpelloos:

* Horecava nodigde gekwalificeerde F&B professionals uit hun bezoekersdatabase uit om deel te nemen aan de Horecava Tastings.
* De professionals bestelden online een proeverijbox voor € 10.
* Drie dagen voor de proeverijen kregen de deelnemers de proefdoos aan de deur bezorgd.
* De doos bevatte een flyer met instructies om de app te downloaden en je voor te bereiden op het live proeverijevenement.
* De live proeverij is een ervaring van 45-70 minuten waarbij de presentator de deelnemers door de producten leidt en hen interactieve vragen stelt over de producten terwijl ze ze proeven.
* Als de deelnemers de vragen correct beantwoorden, krijgen ze punten en ontvangt de winnaar een prijs.
 

Klantbeleving is key
'In de horeca draait alles om beleving. De Tasting Games bieden een multi-zintuiglijke ervaring waarbij de bezoekers betrokken blijven', reageert Florentine Rijkmans, Exhibition Manager Horecava, RAI Amsterdam op het experiment.
Horecava-exposanten konden deelnemen aan een themaproeverij - zoals de veganistische proeverij - dus het product maakte deel uit van een line-up van veganistische producten. Of ze kunnen een privéproeverij houden die uitsluitend over hun product gaat. De exposanten konden hun producten in steekproefgrootte ter beschikking stellen, de vragen die ze wilden stellen indienen en Horecava en Tastings Unlimited verzorgden de proeverijen.

De resultaten
De resultaten overtroffen onze verwachtingen:

- Binnen 10 dagen verkocht Horecava een volledige selectie proeverijen voor toonaangevende merken, waaronder Coca-Cola, Nestlé en Garden Gourmet.
- Binnen enkele dagen waren alle proefboxen verkocht aan gekwalificeerde F&B professionals
- De percentages no-show lagen ver onder de fysieke gebeurtenissen De kijktijden voor de proeverijen waren 223% hoger dan bij reguliere livestreams.
- Deelnemers beoordeelden de proeverijen als het hoogst van de hele virtuele conferentie.
- Exposanten ontvingen een gedetailleerde en verrijkte database met honderden verkoopleads die de proeverijen bijwoonden.
- Horecava Tastings was een zeer succesvol format voor zijn virtuele conferentie, maar wat nog belangrijker is: het stelde de organisator de RAI in staat om het hele jaar door online evenementen met hoge betrokkenheid te organiseren.
- Dankzij het digitale platform en het interactieve formaat kon Horecava gebruikersgegevens verzamelen en gebruiksgegevens opbouwen.

Deze gegevens kunnen op verschillende manieren nuttig zijn om de sales funnels van exposanten te optimaliseren:

1. Identificeer welke bezoekers u wilt uitnodigen voor evenementen met een hoge betrokkenheid.
2. Kwalificeer de waarde van leads voor follow-up na het evenement.
3. Creëer online doelgroepen voor retargeting op digitale media van exposanten.
4. Voeg digitale marketingtechnieken en verantwoording toe aan het fysieke evenement.

Horecava Tastings mogen dan zijn ontstaan ​​uit noodzaak, ze blijken een strategische stap voorwaarts te zijn in het transformeren van een locatie-gebaseerde uitgever naar een digitale marktplaats en ervaringsfacilitator. Dit opent de deur naar het aanboren van de groeiende digitale budgetten van exposanten en het diversifiëren van inkomstenstromen. Interactieve multisensorische proeverijen zijn een waardevol format voor innovatieve organisatoren van beurzen in de horeca die hun bezoekers en hun exposanten in de post-Covid-wereld van dienst willen zijn.

Geschreven door Jeroen Doucet

Jeroen is Chief Strategy Officer van Ex Machina Group en leidt de professionele dienstenafdeling ComingNext.TV. Ex Machina ontwikkelt interactieve video-apps voor televisie, op sociale mediaplatforms en stand-alone. Tot haar klanten behoren NBC, Amazon, Fox Sports, Channel 4 UK, ZDF, Viacom, Heineken, Starcom, GazProm Media, EA en Twitch.