Door de pandemie zijn veel bedrijven razendsnel gedigitaliseerd. Nieuwe digitale kanalen schoten uit de grond en CX-trajecten waren toe aan revisie om te voldoen aan nieuwe online behoeftes. Om concurrerend te blijven, richtte organisaties in korte tijd hun CX-processen opnieuw in. Maar door de waan van de dag dreigt vergeten te worden dat vaak nog maar een fractie van de CX-mogelijkheden daadwerkelijk wordt benut.

Nu interne en externe druk een tol beginnen te eisen van de CX, de teams en de budgetten is de tijd rijp voor CX-professionals en managers om de klantbeleving naar een hoger niveau te tillen. Bij het nemen van de noodzakelijke stappen hiervoor, zien we bij Momentive een aantal ontwikkelingen om rekening mee te houden dit jaar.

Economische neergang
Ook in 2023 hebben de stijgende kosten van levensonderhoud en de dalende koopkracht direct invloed op de consument. De manier waarop klanten met bedrijven communiceren verandert continu. Om de eindjes aan elkaar te knopen zullen sommigen zich zelfs volledig afkeren van merken. Daartegenover betekenen de stuiterende koersen, stijgende inflatie en negatieve bedrijfsgroei voor bedrijven dat marketing- en customer experience budgetten en teams onder steeds meer financiële druk komen te staan. Forrester voorspelt dat in 2023 één op de vijf CX-programma’s in bedrijven verloren zal gaan.

Om de storm te doorstaan, is het zaak om de CX de komende maanden op alle touchpoints te perfectioneren. Vooral het vinden van een goede balans tussen digitaal gemak en persoonlijke aandacht blijft een uitdaging. Klanten zullen daarbij alleen maar prijsbewuster worden en minder geduldig met hun tijd omgaan. Bedrijven zullen rekening moeten houden met deze nieuwe werkelijkheid en slim gebruikmaken van de (nieuwe) kanalen waarbinnen klanten graag communiceren.

Explosie van contactpunten
De digitale transformatie binnen bedrijven heeft geleid tot een explosie aan klantcontactpunten. Nieuwe en bestaande klanten komen uit een steeds grotere variatie van demografische groepen. Om de kwaliteit en kwantiteit van klantfeedback te verhogen, zullen bedrijven in 2023 nieuwe manieren moeten verkennen om feedback te verzamelen. Denk hierbij aan toegangspunten zoals TikTok, maar ook aan onorthodoxe touchpoints zoals geldautomaten.

Het voordeel van de digitale verschuiving is dat je klanten vaker en sneller kan bevragen, waardoor je ook sneller op signalen kan inspelen. Door de nieuwe contactpunten te gebruiken om data te ontcijferen, ontstaat een vollediger beeld van alle subdoelgroepen met ieder hun eigen behoeftes. Hiermee kun je als bedrijf reclame of boodschappen per groep beter specificeren. In plaats van een generieke benadering komt zo de focus te liggen op waar de echte klantvragen of pijnpunten liggen. Door te begrijpen wie op welk kanaal zit, kun je klanten persoonlijker benaderen. Handelen naar aanleiding van feedback geeft klanten bovendien het signaal dat je naar ze luistert - en dat is weer goed voor het vertrouwen.

Genuanceerde CX
Dit jaar zullen we een verschuiving zien van een algemene CX naar een meer ‘genuanceerde’ CX die is ingericht op de verschillende klantpersona’s. Dit houdt in dat, om de klant echt te begrijpen, bedrijven de klantreis nog gedetailleerder in kaart brengen en op een verfijnde manier de klantervaring personaliseren.

‘Voordeel van digitalisering is dat je klanten vaker en sneller kan bevragen’

Hiervoor zullen organisaties opnieuw moeten bepalen wat voor hen waardevolle gegevens zijn, die bovendien de strategie beter ondersteunt. Vaak stuurde kwantitatieve gegevens deze bedrijfsstrategie, waarbij leidinggevenden traditioneel massale hoeveelheden data analyseerde om klantbehoeftes te begrijpen. Maar nu bedrijven overgaan op een genuanceerdere aanpak, zullen CX-teams zich richten op de kwalitatieve factoren die van invloed zijn op de koopervaring van een klant. Deze kwalitatieve feedback kan het inzicht in de klantervaring vergroten - zodat bedrijven niet alleen kunnen vaststellen welke klantervaringen ontbreken, maar ook begrijpen waarom.

Wanneer je als bedrijf de inzichten vervolgens gebruikt om zakelijke beslissingen te nemen, moet je de effectiviteit hier regelmatig van controleren. Hoewel er niet één standaard is waarmee je kunt meten, kunnen bedrijven kijken naar zaken als hun net promoter score en klanttevredenheid. Dit kan CX-teams een beeld geven van mogelijke tekortkomingen.

Meer oog voor welzijn 
Met de overgang naar hybride werken en de aanhoudende kostencrisis neemt de druk ook in de interne teams toe. Hoewel de CX-branche zich vooral richt op het ondersteunen van klanten en het leveren van uitstekende klanttevredenheid, moeten organisaties ook naar binnen kijken. Hoe wordt er in het bedrijf omgegaan met de sociaaleconomische druk rondom de steeds maar hogere klanteisen, het tekort aan personeel en de behoefte aan specifieke technologische kennis? Door de dagelijkse werklast van de teams te vereenvoudigen, kunnen zij zich concentreren op taken die de klanttevredenheid vergroten.

AI in de mix
Het volledig benutten van de potentie van CX, betekent het leveren van service op elk punt en elk moment in de klantreis. Een meerderheid (80%) van de leidinggevenden denkt dat automatisering kan worden toegepast op iedere zakelijke beslissing. Hoewel traditionele manieren om klanten te begrijpen belangrijk blijven, zal AI onmisbaar worden. Met de wildgroei van data hebben organisaties kunstmatige intelligentie nodig om de enorme hoeveelheden feedback door te spitten. CX-teams kunnen dit vervolgens omzetten in bruikbare inzichten. Daarbij kan AI voortbouwen op mogelijke trends en gebieden voor verder onderzoek aandragen en AI-gebaseerde tools, zoals tekstanalyse of digitale assistenten, bieden de klant gepersonaliseerde aanbevelingen.

Door CX-teams van technologie te voorzien en belangrijke feedback op te nemen in toekomstige plannen, verbeteren bedrijven niet alleen de levering van CX maar ook de bedrijfsfuncties over de hele linie. Hier moet wel worden benadrukt dat technologie samenwerkt met CX-teams en hen niet vervangt. Het gebruik van AI zal altijd in combinatie moeten met vaardige werknemers. AI is krachtig, maar kan de complexiteit van menselijke interactie niet vervangen - alleen aanvullen.

Ruimte voor verbetering
De klantervaring is een belangrijke pijler voor groei en het zou rampzalig zijn voor bedrijven als leiders hier in 2023 geen prioriteit aan zouden geven. Zelfs bedrijven die denken dat ze de CX-volwassenheid hebben bereikt, mogen niet in slaap sukkelen. Of het nu een tijd is van crisis of voorspoed, het optimaliseren van de klantreis is een doorlopend proces. Zodra het consumentenvertrouwen verschuift, is er weer ruimte voor verbetering. Bedrijven die de financiële en maatschappelijke ontberingen van de komende maanden het hoofd bieden, zijn de bedrijven die regelmatig inchecken met de klant en weten dat hun CX nooit af is.

Cormac Kelly

Lees dit en andere artikelen in CustomerFirst nummer 01 - 2023