Center Parcs, wie kent het niet? In 1968 koopt ondernemer Piet Derksen, tot dan toe eigenaar van een aantal sportwinkels onder de naam Sporthuis Centrum, een bos bij Reuver om er tenthuisjes op te zetten, die hij verhuurt aan personeel en klanten. Het park, De Lommerbergen genaamd, blijkt een succes en de huisjes worden al snel vervangen door bungalows. Daarna volgen in rap tempo nieuwe, in de volle natuur gelegen, parken en de rest is geschiedenis. Een 55-jarige historie die we ons, althans vooral de boomers onder ons, allemaal levendig herinneren met de komst van een heus zwemparadijs onder de magische titel Aqua Mundo, een Hollandse wandeljungle en de voor die tijd ook al revolutionaire zitkuil (!). Center Parcs maakt anno 2023 deel uit van de Groupe Pierre & Vacances Center Parcs met vestigingen in Nederland, Duitsland, Frankrijk en België en vanaf 2024 ook in Denemarken.

Na 55 jaar is de visie van grondlegger Derksen, die als uitgangspunt had om mensen in verbinding te brengen met de natuur, nog springlevend. Ergo, dit gedachtegoed krijgt in de vernieuwingsslag extra aandacht, want Samen en de natuur is de nieuwe focus. Klantbeleving in nieuwe vorm.

Hoe mooi past dit thema in het post-coronatijdperk, toen de parken grotendeels op slot gingen, de mensen juist smachtten naar samenzijn en de groep het als totaal financieel zwaar had. Neira de Back is inmiddels zestien jaar werkzaam bij Center Parcs, waarvan het laatste jaar als marketingdirecteur Europa. Een man die gastvrijheid lijkt te hebben uitgevonden, want in het gesprek benadrukt hij meermalen het essentiële belang van een optimale gastbeleving. In de marketingstrategie van Center Parcs niet voor niets een cruciaal speerpunt.

Reinvention klinkt als woord nogal rigoureus…
We gaan dan ook voor een revolutie! Vier jaar geleden zijn we met deze operatie gestart waarbij we eerst het product, de cottages, flink onder handen hebben genomen en een fris, modern en eigentijds concept hebben neergezet, inclusief veel parkfaciliteiten. De tweede stap is een complete make-over van onze merkidentiteit, bedacht en uitgevoerd door het Engelse DesignStudio en niet alleen visueel met een nieuw logo. Het is een totale nieuwe merkuitstraling en purpose die inzoomt op de woorden iedereen, samen, natuur en verbinding. De mens dichterbij de natuur brengen. Veel mensen hebben nog niet die directe associatie bij ons, terwijl toch alle parken in natuurrijke gebieden liggen. De derde pijler is de gastbeleving, de customer experience, die de mensen echt de meerwaarde van ons park moet meegeven. De authentieke ervaring die je hebt in het park moet voelbaar zijn in alle lagen. Andere belangrijke wending is de shift in doelgroepen. Onze communicatie was voorheen altijd sterk gericht op families, we hadden niet voor niks de slogan Strenghten the family ties. In de nieuwe setting is iedereen nadrukkelijk welkom. Niet alleen families, maar ook vriendengroepen, samengestelde gezinnen, singles, man/man, vrouw/vrouw, genderneutraal, noem maar op.

Hoe was het imago van Center Parcs dan voor de Reinvention?
Sommige consumenten hebben toch een verouderd beeld van ons dat niet aansluit bij de realiteit. Ze hebben het idee dat het wellicht oubollig kan zijn, dat de huisjes niet meer up to date zijn. Ze weten vaak wel van het zwemparadijs, maar koppelen ons niet direct aan natuur. Dat gaat in onze merkbeleving dus drastisch veranderen.

Merk je al iets van de Reinvention?
Het gaat heel goed, er wordt volop geboekt, onze website wordt druk bezocht en je merkt statistisch gezien dat veel mensen naar ons op zoek zijn. Er is reuring genoeg. En ja, met een andere visuele identiteit heb je altijd mensen die het mooi vinden of niet. Na 26 jaar is een ander logo even wennen. Het grootste gevaar is om niet te veranderen, dat vind ik veel belangrijker! Het gaat erom dat we het verhaal dat we nu vertellen alles in zich draagt, een groener en verbindend verhaal met een logo als treffende samenvatting.

In het traject van Reinvention is alles goed gegaan?
Het traject verloopt vooralsnog zonder problemen. En, nogmaals, als je ergens iets van leert, is het geen blunder, zo zie ik het. Punt.

Dit interview werd afgenomen door MarketingTribune hoofdredacteur Sjaak Hoogkamer. Voor het complete interview, inclusief de nieuwe merkstrategie kunt u hier doorlezen.