Heeft technologie je altijd gefascineerd?
Mijn eerste ervaring met technologie was een Commodore 64 en een Casio-horloge, maar het echte sleutelmoment was toen ik voor het eerst een modem in mijn computer stopte en kon inbellen via De Digitale Stad Amsterdam in 1994. Daar ontdekte ik een voorloper van het World Wide Web en zag ik hoe een wereld aan informatie binnen handbereik kwam. Vanuit mijn marketingachtergrond besefte ik meteen hoe revolutionair dat was: als consument kon je informatie krijgen waar en wanneer je maar wilde. Dat fascineerde me zo dat ik er echt iets mee wilde doen.

Hoe heb je dat in je werk meegenomen?
Bij mijn eerste baan bij Wehkamp mocht ik iedere tweede vrijdag een half uur voor de board presenteren wat er in de wereld van het internet gebeurde. Ik koos dan één of twee websites en legde uit wat je daar kon doen en hoe het eruitzag. Dat was mijn manier om mezelf te positioneren binnen het bedrijf én om iets te doen wat ik echt leuk vond. Uiteindelijk heb ik er zo mijn werk van gemaakt. Mijn eerste functie bij Wehkamp was callcenter manager. Als jong broekie stuurde ik 250 dames aan met al hun uitdagingen en chagrijnige momenten.

Had je toen al een duidelijk beeld van je toekomst?
Mijn achtergrond ligt in commerciële economie en internationaal marketingmanagement. Destijds waren de grenzen in Europa aan het opengaan en ik heb stages gedaan in Rusland en Frans en Spaans geleerd als extra talen. Commerciële economie voelde als een logische keuze voor mij. Later besefte ik dat ik meer een marketeer ben dan een salesman. Ik vind het geweldig om klantbehoeftes in te schatten en daarop in te spelen. Het callcenterwerk bij Wehkamp was eigenlijk een mooie mix van technologie en klantgerichtheid. Ik ben altijd een beetje een tech-nerd geweest, maar tegelijkertijd vond ik het belangrijk om klanten goed te helpen en uiteindelijk ook omzet te genereren. De combinatie van technologie, commercie en klantgerichtheid heeft me altijd geboeid en vormt de rode draad in mijn carrière.

‘Klantbehoeften veranderen niet zo snel, de manier waarop je daarop inspeelt des te meer’

Bij Wehkamp was je naast callcentermanager ook een soort internetgoeroe?
Daar heb ik al heel vroeg geleerd hoe belangrijk data is, vooral klantdata. Nog vóór het internettijdperk was Wehkamp al een bedrijf dat op afstand verkocht en eigenlijk alles baseerde op klantdata. Daardoor heb ik echt geleerd om data-gedreven te denken en klantgedrag te interpreteren. Mijn tweede of derde functie binnen Wehkamp was letterlijk: “Ga de webshop maar bouwen en maak er een business binnen het bedrijf van.” Ik zat daar op het juiste moment op de juiste plek, met de juiste passie. Het voordeel was dat Wehkamp al enorm ervaren was in verkoop op afstand. Ze konden kredietrisico’s inschatten, wat belangrijk was in een tijd zonder iDEAL. Ze hadden ook een sterke logistieke operatie voor de levering. In het begin zagen we de webshop als een extra kanaal, naast de bestelformulieren en het voice-response systeem. Maar al snel werd duidelijk dat het veel meer was dan dat.

Die catalogus was de raison d’etre…
Absoluut, er werd maandenlang naartoe gewerkt. Maar binnen Wehkamp heerste ook een cultuur van durven experimenteren met nieuwe kanalen. Het begon met de juiste bestuurders die niet bang waren om nieuwe dingen uit te proberen. Het succes van internetverkoop ging gepaard met de kannibalisatie van andere kanalen, maar hadden ze die stap niet gezet, dan had Wehkamp misschien niet meer bestaan. Blijven veranderen is cruciaal om te overleven.

Welke lessen heb je meegenomen in je verdere carrière?
Zowel bij Wehkamp, eBay als later bij TomTom heb ik geleerd hoe technologie ingezet kan worden om klantbehoeftes op een betere manier te vervullen. Klantbehoeftes veranderen niet zo snel, maar de manier waarop je daarop inspeelt, verandert continu. Technologie helpt je om daarin voorop te blijven lopen. TomTom was een disruptief bedrijf toen ik daar begon, maar tijdens mijn tijd daar vond de mobiele revolutie plaats en daar hadden we geen goed antwoord op. Daardoor raakten we langzaam achterop. Dat heeft me geleerd hoe belangrijk het is om continu te blijven aanpassen. Stilstaan is geen optie. Spil Games (later Azerion – red) opereerde op het snijvlak van advertising, gaming en platformontwikkeling. We brachten consumenten samen die online spelletjes speelden en developers die games ontwikkelden. In de vijf jaar dat ik daar zat, deden we veel acquisities, bouwden meerdere sites en creëerden schaalbaarheid. Uiteindelijk werd het bedrijf doorverkocht aan een Amerikaanse investeerder en toen ben ik ook vertrokken. TNT bleek achteraf mijn grootste carrièrekeuze-blunder. Een corporate omgeving die me veel te langzaam ging; toen heb ik besloten dat ik wilde ondernemen en zo is Flinders begonnen.

Je bent mede-oprichter van Flinders, toch?
Geert-Jan Smits is het bedrijf begonnen en ik ben kort daarop ingestapt. In ons derde jaar kwam er een investeerder bij, Peak Capital, en een jaar later volgde RTL Ventures, een dochterbedrijf van RTL Nederland. Uiteindelijk hebben we vier jaar geleden honderd procent van de aandelen verkocht aan Nine United, een Deens familiebedrijf. De dag erna is Geert-Jan vertrokken, want hij wil niet voor een baas werken. Dat was een afspraak die we samen hadden gemaakt. We hebben samen een investeringsfonds en zijn eigenaren van dit gebouw in Zaandam. We spreken elkaar wekelijks en hebben een goede relatie. Maar hij is echt een pure ondernemer en zou nooit in een vaste structuur kunnen werken.

En jij?
De beslissing om ondernemer te worden, was iets wat ik al langer wilde. In mijn eerdere functies had ik veel autonomie en kon ik dingen bouwen die succesvol waren. Maar op een gegeven moment dacht ik: als ik zoveel impact maak en succes heb, waarom zou ik dat niet voor mezelf doen? Het idee om zelf iets op te bouwen en daar ook direct van te profiteren, sprak me enorm aan.

En nu?
We zitten nu met vier e-commercebedrijven in Nine United. Onze focus ligt op twee zaken: schaalbaarheid en merkbeleving. We zijn een multibrand-retailer en verkopen prachtige merken. Maar we willen meer zijn dan alleen een doorgeefluik. We willen als retailer ook een eigen identiteit toevoegen door klanten te helpen met inspiratie en advies. Onze missie is om klanten online te helpen bij het maken van de juiste keuze. Dat doen we door curatie van producten, het zorgvuldig selecteren van wat we op voorraad nemen en klanten te begeleiden tijdens het koopproces. Dat kan via klantadvies tijdens het shoppen, telefonisch, per chat, maar ook via inspiratiecontent, zoals magazine-artikelen en user-generated content.

‘Mijn eerste functie was callcenter manager bij Wehkamp. Als jong broekie stuurde ik 250 dames aan met al hun uitdagingen en momenten’

Ben je jezelf opnieuw aan het uitvinden of is het een evolutie?
Het is een beetje van beide. Het marketingvakgebied ken ik goed en vind ik leuk, vooral het spel tussen klantacquisitie en retentie en hoe je verschillende kanalen optimaal inzet. Binnen marketing werk je met zowel analytische als creatieve mensen en die verbinding maken vind ik heel interessant. Daar voel ik me op mijn gemak en ik weet wat de organisatie nodig heeft. We proberen op alle fronten verschil te maken. Dat begint bij de keuze van merken en producten: welke nemen we op in ons assortiment en welke producten houden we op voorraad? Daarnaast creëren we eigen content rondom onze producten. We hebben een eigen fotostudio, zodat we niet simpelweg bestaande content doorplaatsen, maar zelf unieke beelden en teksten maken. We voegen advies, keuzehulpen en inspiratie toe. Onze klantadviesafdeling bestaat uit mensen die niet alleen communicatief sterk zijn, maar ook veel productkennis hebben. Bovendien doen we onze eigen logistiek: we hebben in Nederland zes à zeven vrachtwagens voor tweemansleveringen. Daarmee bieden we een extra service en zijn we meer dan een doorgeefluik van designmerken. We voelen ons het meest thuis bij merken die kiezen voor selectieve distributie en die samenwerken met retailers die echt iets toevoegen aan de klantreis en de waardeketen.

Hoe zorg je ervoor dat design toegankelijk blijft zonder te elitair te worden?
Dat is precies de balans die we zoeken. We willen design bereikbaar maken door het aankoopproces zo eenvoudig mogelijk te maken, door het verhaal achter de producten te vertellen en door klanten te helpen bij hun keuze. Tegelijkertijd willen we niet zo toegankelijk worden dat we de exclusiviteit verliezen. We willen geen oplossing voor de massa zijn, maar wel design op een toegankelijke manier aanbieden zonder elitair te worden.

Leuk, zo’n zelfgekozen spagaat...
Een van de grote uitdagingen in onze markt is dat mensen relatief weinig meubels kopen. De gemiddelde consument koopt eens in de tien jaar nieuwe meubels. Het gaat vaak om grote bedragen en producten met een hoge emotionele betrokkenheid. Mensen willen niet gewoon een meubelstuk; ze willen een fijne woonomgeving creëren. Dat zorgt ook voor veel onzekerheid tijdens het koopproces: wat is de trend, heb ik genoeg keuze overwogen, past het bij mijn interieur? Daarom proberen we continu te kijken hoe we die onzekerheid kunnen wegnemen en klanten helpen om de juiste keuze te maken.

Hoe vertaalt de klantbehoefte zich concreet in customer experience?
De wensen en onzekerheden van onze klanten vormen de basis voor al onze keuzes. We kijken continu naar hoe klanten zich oriënteren en welke persona’s er zijn. Hoe kunnen we hen het beste faciliteren? Dat doen we door de curatie van producten, de manier waarop we de customer journey online inrichten en de technologie achter onze zoek- en sorteeralgoritmes. We optimaliseren de filters en zorgen ervoor dat alle obstakels in de checkout worden weggenomen. Daarbij kijken we ook naar betaalopties: welke manieren van betalen hebben onze klanten nodig?

En logistiek?
Meubels kopen en logistiek combineren is uitdagend. Daarom hebben we veel geïnvesteerd in flexibiliteit. Klanten kunnen in de checkout kiezen hoe en wanneer ze hun bestelling willen ontvangen. Wil je je meubels op een donderdagavond geleverd hebben met eigen vervoer? Dan pakken wij het uit, zetten het op zijn plek en nemen de verpakking mee terug. Of wil je dat het pakket gewoon bij de buren wordt afgeleverd? Dat kan ook. Ook als een product nog bij de leverancier besteld moet worden, krijgt de klant een mail zodra het in ons magazijn is, zodat ze zelf de bezorgopties kunnen kiezen.

Hoe gaan jullie om met de ‘last mile’?
Een van de redenen dat we vijf jaar geleden zijn gestart met eigen vervoer. Dat gebruiken we vooral voor de grootste orders en we zien dat de NPS bij die leveringen extreem hoog is. Dat draagt bij aan de herhaalfrequentie van klanten. We hebben sterke samenwerkingen met onze carriers en een duidelijke filosofie: als er iets misgaat, lossen we het gewoon op. Dat zie je terug in onze klantreviews. Klanten snappen dat er iets fout kan gaan, zolang je het maar goed en snel oplost. Onze klanten betalen gemiddeld wat meer voor hun meubels en verwachten daar ook een hogere service bij. We zien klantenservice dan ook niet als een kostenpost, maar als een omzetgenerator. Daarom noemen we het ook geen klantenservice, maar klantadvies. Ongeveer een derde van onze klanten neemt tijdens het aankoopproces contact op met onze klantadviseurs en dat verhoogt de conversie.

Klantadvies?
We helpen klanten met keuzes over stoffen, kleuren, materialen en functionaliteit. Bijvoorbeeld: “Ik zoek een eetkamerstoel met armleuningen, maar mijn tafel is zo hoog, past dat?” Of: “Heb ik speciale dopjes nodig om krassen op mijn vloer te voorkomen?” Dat soort vragen kunnen we vooraf al uitsluiten, zodat klanten achteraf niet teleurgesteld zijn. Ik vind het belangrijk dat dit in het DNA van onze organisatie zit. Zelfs onze developers die werken aan de website moeten onze klanten begrijpen. Ze luisteren mee met klantadvies en rijden soms een dag mee met onze bezorgdienst. Vroeger, toen we een fysieke winkel hadden, zagen we onze klanten dagelijks. Dat mis ik nu, dus we proberen op andere manieren die klant dichtbij te brengen.

Luister je zelf nog mee aan de telefoon bij klantadvies?
Ja, zeker! Ik luister mee en rijd ook wel eens mee op de vrachtwagen om leveringen bij klanten te doen. [...]

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit interview werd (in zijn geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #03 - 2025