In mijn vorige column schreef ik al dat CX wereldwijd groeit als vakgebied, maar dat de daadwerkelijke klantbeleving daar vaak niet in meebeweegt. Veel ambities, weinig resultaat. Maar als we inzoomen op de Nederlandse B2B-markt, zie ik ook iets anders: stilstand die voelt als vooruitgang.

Wie het nieuwe CX 2025 rapport van Integron goed leest, ziet dat er achter die ogenschijnlijke stilstand van alles beweegt. De transportsector bijvoorbeeld maakt een sprong voorwaarts. Groothandels blijven knallen. En zelfs in sectoren waar de score gelijk blijft, gebeurt er onder de motorkap van alles: processen worden verbeterd, klantreizen aangescherpt, medewerkers getraind.

En laten we eerlijk zijn: in een tijd waarin personeel schaars is, verwachtingen torenhoog zijn en technologie harder gaat dan je bij kunt houden, is het vasthouden van tevreden klanten best wel knap, toch? Zeker als je weet dat 48% van de klanten passive is. Ze zijn niet ontevreden, maar ook niet enthousiast. Daar zit wel wat winst te behalen: verander ‘wel prima’ in ‘wow’, en je haalt goud uit je bestaande klantenkring.

Wat het rapport duidelijk laat zien, is dit: de menselijke factor is nog steeds de doorslaggevende. Accountmanagers, supportmedewerkers, klantenservicehelden - daar wordt echt het verschil gemaakt. Fancy tools of AI-chatbots kunnen dit faciliteren en versnellen, maar de échte impact zit in gesprekken. In luisteren, schakelen en net dat stapje extra zetten. ‘Klanten hechten nog steeds veel waarde aan empathie en persoonlijke aandacht. Vooral bij complexe of emotionele kwesties. Het gevaar is dat een te grote afhankelijkheid van AI kan leiden tot een afstandelijke en onpersoonlijke klantbeleving.’

Ook opvallend: juist de individuele opvolging van feedback wordt in veel organisaties nog nauwelijks benut. Zonde, want het is juist die persoonlijke opvolging die van een klant een promoter kan maken. En dat hoeft geen ingewikkeld proces te zijn, het begint met even bellen, doorvragen en laten merken dat je luistert.

En eerlijk is eerlijk: dat gebeurt in de praktijk vaak tussen de soep en de aardappelen. Terwijl het systeem nog aan het laden is. Of tijdens het vierde klantgesprek van de ochtend. Maar juist daar - in die alledaagse, ogenschijnlijk kleine momenten - ontstaat klanttevredenheid en loyaliteit.

Dus lieve klantenservicehelden, accountmanagers, supportmedewerkers en CXers in B2B: beschouw deze ‘stilstand’ niet als falen, maar als fundament. Jullie houden de klanttevredenheid stabiel in woelige tijden. En dat is best een prestatie!

Vergeet dus de cijfers even. Denk aan die klant die gisteren zei: ‘Dank je, dit had ik net even nodig.’ Daar begint het.

Friederike Niehoff