De auteurs pleiten voor helderheid in rollen en verantwoordelijkheden – niet om af te bakenen, maar om verbinding te creëren. Want pas als UX en CX elkaar aanvullen, ontstaat échte klantbeleving.

Zeist, mei 2025

Beste Rien en Wim,

De discussie over UX versus CX lijkt in eerste instantie misschien een theoretische, maar hoe langer ik erover nadenk, hoe meer ik besef: dit raakt de kern van ons vak. En aan een misverstand dat in de praktijk steeds vaker tot verwarring én frustratie leidt.

Wat ik veel zie gebeuren in organisaties, is dat UX’ers worden aangezien voor CX’ers. En dat is niemand echt aan te rekenen — UX’ers doen doorgaans uitstekend werk binnen hun eigen expertisegebied. Maar zodra de verwachtingen richting loyaliteit, merkvoorkeur of klantrelaties ontstaan, wordt het lastig. Want dat zijn doelen die vragen om een bredere benadering. Die mismatch doet beide kanten tekort. UX’ers komen niet volledig tot hun recht, en organisaties missen de impact die ze beogen. Wat hier ontbreekt, is het CX-perspectief: een integrale blik die UX verbindt met cultuur, merk, gedrag en beleving over de volle breedte van de klantrelatie. Want zoals zo vaak geldt: solve the right problem before solving it right.

'A great user experience won’t save a broken customer experience'

Die verwarring over rollen en verwachtingen heeft echte gevolgen. Organisaties richten hun inspanningen vaak op het verbeteren van gebruiksgemak, terwijl de onderliggende klantbehoeften breder, relationeler en vaak emotioneler zijn. Het gevolg? Mooie interfaces, maar matige beleving. Dan kun je wachten op loyaliteit, maar die komt niet vanzelf. Als we CX reduceren tot een goed ontworpen scherm, missen we de essentie: de ervaring die ontstaat in de volle breedte van de relatie tussen klant en organisatie.

Wat we volgens mij nodig hebben, is leiderschap dat verder kijkt dan het scherm. Dat niet blijft hangen in metrics en meetpunten, maar durft te kiezen voor de klantrelatie als kompas. Leiders die begrijpen dat UX geen vervanging is voor CX, maar er onderdeel van uitmaakt. Die een cultuur willen bouwen waarin de klant niet alleen wordt geholpen, maar ook wordt gehoord. UX krijgt pas echt betekenis wanneer het landt in een bredere CX-aanpak – eentje die niet alleen werkt, maar raakt.

‘A great user experience won’t save a broken customer experience.’
– Jeannie Walters.
UX is belangrijk, maar het is geen reddingsboei voor een CX die niet op orde is.

Hoe zien jullie dat in de praktijk? Wordt UX nog te vaak als CX gezien – en waar wringt het dan het meest: in de organisatie of juist bij de klant?

Groeten,
Jan-Hein

Santpoort-Zuid, mei 2025

Beste Jan-Hein en Wim,

Dank Jan-Hein, voor je scherpe start. Je slaat wat mij betreft de spijker op z’n kop met die uitspraak: ‘A great user experience won’t save a broken customer experience.’ Ik zie het in de praktijk nog te vaak: organisaties investeren stevig in UX – en dat is op zich goed – maar verwachten er ook als vanzelf CX-resultaten van. En daar begint het te wringen.

Wat me daarbij vooral zorgen baart, is dat het verschil tussen UX en CX in veel organisaties gewoonweg niet scherp is. Het wordt vaak als vanzelfsprekend aangenomen dat als de digitale omgeving gebruiksvriendelijk is, de klantbeleving als geheel wel goed zal zijn. Maar CX gaat over veel meer dan snelheid en digitaal gebruiksgemak. Het draait in de kern om het bouwen van vertrouwen, om langdurige consistentie, en vooral om de emotionele verbinding tussen klant en merk. En die zet je in potentie op het spel als je alleen kijkt naar clicks, flows en interfaces.

Het verschil tussen UX en CX is geen last, maar juist een kans

Die verwarring werkt ook intern door. UX’ers krijgen dan verwachtingen op hun bord waar ze nauwelijks invloed op hebben. Dat leidt tot frustratie – bij henzelf én bij hun collega’s. En dat is zonde. Niet omdat ze hun werk niet goed doen, maar omdat ze worden afgerekend op iets wat buiten hun scope ligt.

Daarom is die integrale blik zo belangrijk. CX is het geheel; UX is daar een onderdeel van. Of anders gezegd: UX kan een briljant ontworpen detail zijn, maar zonder een stevig CX-fundament blijft het een los moment. Precies daarom leggen we in onze advisering altijd eerst de vraag op tafel: Wat voor organisatie wil je eigenlijk zijn? En welk probleem wil je eigenlijk oplossen – en voor wie? Ben je (vooral) van snel, simpel, en gemakkelijk? Of ben je (ook!) van waardevol en betekenisvol? En dat is een fundamentele strategische CX keuze.

Ik denk dat we als vakgebied sowieso gebaat zijn bij heldere taal. Een scherpe definitie van wat we bedoelen met UX, met CX, en wie waar verantwoordelijk voor is. Want zolang die begrippen door elkaar heen lopen, blijft energie lekken op de verkeerde plekken.

Wim, hoe zie jij dat? Hoe gaan we volgens jou van verwarring naar verbinding? En waar zie jij het verschil tussen UX en CX het vaakst spaak lopen: in het denken van de organisatie of bijvoorbeeld in hoe de teams zijn ingericht?
 

Groet,
Rien

Helmond, mei 2025

Beste Jan-Hein en Rien,

Dank voor jullie scherpe analyses — het is duidelijk: dit thema leeft, en terecht. Ik merk het ook in mijn werk. En hoe vaker ik erover spreek, hoe meer ik me realiseer dat de verwarring tussen UX en CX niet zomaar een misverstand is, maar een symptoom van iets groters.

Wat ik daarmee bedoel? Veel organisaties zijn nog steeds georganiseerd rond processen, systemen en interne logica. Klantgerichtheid komt daar vaak pas later bij — als iets wat ‘erbij’ komt. En dan zie je dit gebeuren: UX wordt CX. Want UX is tastbaar. Er is een team. Een budget. Een dashboard.

Maar CX is geen team en ook geen touchpoint. CX is hoe je als organisatie denkt. Hoe je keuzes maakt. Hoe je leiderschap vormgeeft. En daar wringt het vaak het hardst. Niet omdat mensen niet willen, maar omdat het systeem waarin ze werken iets anders beloont.

'UX kan een briljant ontworpen detail zijn, maar zonder een stevig CX-fundament blijft het een los moment'

Een goed ontworpen UX kan binnen dat systeem absoluut waardevol zijn. Maar het verandert het systeem zelf niet. Een prettige interface maakt nog geen prettige organisatie. De klant voelt dat. En de medewerker trouwens ook. Daarom geloof ik dat we het gesprek over UX versus CX niet moeten voeren als een discussie over afbakening, maar als een uitnodiging tot bewustwording. Tot de vraag: welk probleem probeer je eigenlijk op te lossen? En vanuit welk denkraam kijk je daarnaar? Als je dat helder hebt, volgt de rolverdeling vanzelf. Dan zie je waar UX het verschil maakt — en waar CX een bredere koers vraagt.

Wat mij betreft is het verschil tussen UX en CX geen last, maar juist een kans. Want als je weet waar UX ophoudt en CX begint, kun je eindelijk bouwen aan iets dat klopt. Voor je klanten. En voor jezelf.

Groet,
Wim

Deze briefwisseling werd gepubliceerd in CustomerFirst #04 - 2025