We willen onze klanten bedanken voor hun vertrouwen en de samenwerking in het afgelopen jaar. We willen ze laten merken dat ze ertoe doen en de relatie op prijs wordt gesteld. Om vervolgens een relatiegeschenk te kiezen op basis van ons budget, onze huisstijl en het gemak van 1 grote bestelling. De klant staat dus centraal, tot we het cadeau uitzoeken.

Een kerstwonder op de factuur
Toen ik nog een werkgever was, waren de leaseauto’s van mijn mensen ondergebracht bij één leasemaatschappij. In de decembermaand overhandigde een gehaaste, chagrijnige postbode mij elk jaar weer een doos met daarop het logo van de leasemaatschappij. De inhoud was voorspelbaar: een fles château chloor en 2 verdwaalde toastjes.

In die jaren dronk ik geen alcohol. En al het contact dat ik met de leasemaatschappij had ging alleen maar over foutieve facturen. Nu wil ik niet ondankbaar klinken, maar elk jaar dat ik weer zo’n doos aannam, dacht ik vooral: ‘doe mij liever een factuur die wél in 1 keer klopt. Dat zou pas een kerstwonder zijn’. De tweede gedachte was dat ik de fles drank zelf had gesponsord en het fikse leasebedrag dus eigenlijk wel wat lager kon. Dus tsja, de leasemaatschappij had (mijn) geld uitgegeven om mij een geschenk te geven. Maar ik kreeg niet wat mij blij maakte.

Je budget kent je klant niet
Ik snap dat je een budget wilt bepalen. Maar dat bedrag vertelt je niet welk cadeau waardevol is voor jouw klant. Voor € 25,- kun je iemand blij maken maar het kan ook averechts werken.

Een goede fles wijn valt vast prima in de smaak bij een wijnliefhebber.  Maar mensen die geen alcohol drinken houden er vooral een bittere nasmaak aan over: je kent me dus niet. Een muismat met jouw logo? Kan handig zijn. Maar weet je of je klant die gebruikt? Of weten we vooral dat ons logo erop past? Een borrelpakket met allerlei nootjes? Klinkt smakelijk behalve als je klant een notenallergie heeft.

De prijs op jouw factuur is niet hetzelfde als de waarde voor je klant
Sowieso blijkt dat we best vaak verkeerd inschatten wat anderen waarderen. Een meta-analyse uit 2024 bundelde 114 studies uit 29 wetenschappelijke publicaties en vond een terugkerende kloof tussen gevers en ontvangers. Ook blijkt uit onderzoek dat gevers denken: hoe duurder het cadeau, hoe meer waardering. Maar zo werkt het vaak niet.

Een waardevol cadeau hoeft niet duur te zijn
Wat als je eerst kijkt wat je klant wilt in plaats van je blind te staren op een budget? Om te weten wat jouw klant wilt is het belangrijk dat de accountmanagers het hele jaar alert zijn. Zodat ze dat ene boek kunnen geven waar de klant tijdens jullie lunch zo enthousiast over vertelde. Of je geeft zaadjes voor de nieuwe moestuin die je prospect wil aanleggen. Een andere klant zegt dat ze elke week een spelletjesavond houdt, wat jou op het idee brengt een bordspel te geven. Wie openstaat voor signalen hoeft niet op een ingewikkelde speurtocht maar hoeft alleen scherp te onthouden wat iemand deelt.

Het kan altijd beter. Elk geschenk wordt nog waardevoller als je een handgeschreven kaartje toevoegt waarop staat waarom je dit cadeau koos: ‘je vertelde dat je deze winter je moestuin gaat plannen. Hierbij alvast een begin.’ Daarmee laat je nog eens extra merken dat je goed hebt geluisterd en het cadeau speciaal voor deze persoon hebt gekozen.

De klant voelt geen budget. Wel aandacht.
Een criticus denkt nu misschien: ‘ja, maar dat kost toch bakken tijd?! Het nadenken over en zoeken naar een ander geschenk voor elke relatie kost te veel tijd’. En ja, natuurlijk is het time wise veel efficiënter om door marketing 300 klokjes te laten voorzien van een logo en deze door een postbezorger bij je klanten te laten afleveren.

Maar kijk je naar wat het kost of kijk je liever naar wat het oplevert?

De tijd en aandacht van jouw accountmanagers geven waarde aan het cadeau. Je klant krijgt het gevoel dat je hebt geluisterd, het hebt onthouden en er moeite voor hebt gedaan. Dat gevoel is onbetaalbaar en kun je niet op een mok laten drukken.

Aandacht kan meer opleveren dan een bedankje
En er is meer: die persoonlijke aandacht kan wederkerigheid bij je relatie oproepen: de behoefte om iets terug te doen. Opnieuw bestellen, je aanbevelen bij een ander of een contract verlengen.

Onderaan de streep: jouw budget bepaalt wat je kunt kopen. Je aandacht bepaalt wat het voor je klant betekent. Dus achterhaal eerst waar je klant blij van wordt. Bepaal daarna pas wat het mag kosten. Want hallo, het heet een relatiegeschenk. Dan mag die relatie best wat aandacht krijgen.

Nicol Tadema