Customer Experience in de praktijk? Just do it!

Customer Experience in de praktijk? Just do it!
  • 10 maart 2015
  • Redactie

Klanten positieve belevingen bezorgen die ze bijblijven. We kennen de theorie, maar hoe breng je het in de praktijk? Hierover hielden BrightONE en MarketResponse vandaag een seminar. Lead consultant Ernst Kruize en senior research consultant Gerrit Piksen gaven praktische tips en senior marktonderzoeker Christiaan Buitenhuis van Interpolis trachtte het gat te dichten met zijn praktijkcase.

Wat is het doel van deze bijeenkomst?
De kloof dichten tussen de theorie over Customer Experience en de praktijk. Praten over nut en noodzaak van klantervaringen is een, hoe vertaal je dit concreet in de praktijk van je organisatie is twee. En hoe wordt het iets van het gehele bedrijf? Advies: begin gewoon ergens. Interpolis deed dat. Neem daar een voorbeeld aan. 

Welke functies zaten in de zaal?
Iets meer dan 50 procent betrof het marketingfuncties, ruim 30 procent customer service professionals en de rest was divers.

Wat is de boodschap waarmee de toehoorders naar huis gingen?
Wil je als organisatie op diverse touchpoints klantervaringen continu een boost geven en onderscheidend zijn, dan moet in de boardroom de keus worden gemaakt daar vol voor te gaan. Geen commitment van de CEO, vergeet het dan maar. Dan blijven alle inspanningen voor onderscheidende klantervaringen gerommel in de marge. En er zijn meer voorwaarden waaraan moet worden voldaan: alle silo’s moeten mee, klantcontactmedewerkers dienen de vrijheid te hebben om klantbelevingen inhoud te geven, een authentiek gesprek te voeren bijvoorbeeld. Durf af te stappen van scripts en AHT. Die maken de klantervaringen niet, maar breken ze. En maak veelvuldig gebruik van alle klantdata en klantfeedback die nu al beschikbaar is, zelf vergaard, uit marktonderzoek of van social media. Breng de customer journey in kaart en bevraag de klant op elk niveau wat er beter kan. Bevraag de Customer Effort Score na elk live klantcontact, dan kan de klantadviseur direct zijn gesprekken door verbeteren. Bevraag de Net Promoter Score met het oog op vereenvoudiging van de klantprocessen en verbetering van de klantenservicestrategie. Kortom, introduceer een verbeterloop.

Wat toonde de praktijkcase aan? 
Interpolis koos ervoor het gesprek met klanten aan te gaan en deed dat met 40 Rabobank-klanten. Want het jaarlijkse marktonderzoek onder deze klantgroep, bestaande uit een vragenlijst en diepte-interviews, liet weliswaar telkens een betere beoordeling zien, maar er bleek behoefte aan meer inzicht. Samen met klanten in een hok kruipen, leverde tal van praktische verbetersuggesties op, waarbij de productmanagers regelmatig onder vuur lagen. Voor eindklanten: WhatsApp invoeren tijdens de zorgcampagne, een heldere contactpagina op de site, concrete aanpassingen in de nieuwe zorgpolis en voor klanten: ruimere openingstijden, verwijzingen naar de kennisbank, ondersteuning bij outbound bellen.
Maar toch, het is niet allemaal goud wat er blinkt, geeft Christiaan Buitenhuis ruiterlijk toe. Hoezeer de cultuur van Interpolis ook bottom up is, bij de volgende klantarena betrekt hij de board er wel bij. Nu drie maanden na de klantensessie, blijkt het interne enthousiasme van de deelnemers geluwd en heeft de organisate niet direct een antwoord op alle klantwensen. Commitment van de top en continu focus op customer experience blijken broodnodig, evenals gebruikmaken van actuele onderzoeksresultaten en klantdata die dagelijks via alle contactkanalen binnenkomen.

Wat staat onderscheidende customer experience in de weg?
Dat de organisatie een struikelblok kan vormen in het realiseren van betere customer experience mag hiermee zijn aangetoond. Bedrijven vormen de bottleneck in dit veranderproces, zoveel wordt vandaag duidelijk. Want de technologie vormt niet langer een sta-in-de-weg. Wil je als organisatie warmte en persoonlijkheid suggereren, dan zul je dat overal moeten doen waar de klant is. Omnichannel dus. Wat niet inhoudt, dat je ieder nieuw contactkanaal blindelings moet omarmen. Test wat werkt, wat toegevoegde waarde biedt. Maar zorg in elk geval dat je de klant herkent en laat hem weten de klanthistorie te kennen, via alle kanalen die je aanbiedt. Niets zo ergerlijk als klant je verhaal telkens opnieuw te moeten doen. Realiseer consistente belevingen, analyseer info uit actuele transacties en mentions en zorg dat je er bent voor de klant als-ie je nodig heeft. Anticipeer hierop, via eenvoudige selfservice en live contact als het er toe doet. Dat maakt je brand sterk en daarmee ook de customer experience. Waarop wachten nog? Werk aan de winkel.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link