Brouwer is een veelgevraagd spreker en auteur over klantgerichtheid en klantbeleving. Hij geeft meer dan 80 presentaties per jaar en schreef de boeken Klantgericht Leiderschap, Six Star Service en Als de Koning je Klant zou zijn.

Hij meent dat we in het vakgebied customer experience teveel zijn gaan denken en te weinig doen. We doen onderzoek, maken verbeterplannen en brengen klantreizen in kaart. Tegelijkertijd geldt voor klantbeleving het adagium: van doen leer je meer dan van denken. In zijn sessie pleit Brouwer voor een aanpak van experimenteren, leren en aanpassen.

Wat gaat de klantcontactprofessional meenemen uit jouw sessie?
Is het niet interessant dat onderzoek van Forrester zegt dat de klanttevredenheid de afgelopen drie jaar is gedaald? Volgens het bureau is de gemiddelde klanttevredenheid nu op het laagste punt in 10 jaar tijd. Volgens het bureau is de gemiddelde klanttevredenheid nu op het laagste punt in 10 jaar tijd. En dat terwijl veel organisaties meer zijn gaan investeren in CX-teams. Het vakgebied is volwassener geworden en er wordt meer onderzoek dan ooit gedaan. Het werpt z’n vruchten niet af. Hoe komt dat? Ik vraag me af of de analytische aanpak van CX met onderzoek, customer journeys en persona's wel zo effectief is als we denken. CX is een onvoorspelbaar en onzeker vakgebied. We weten pas wat klanten willen, als we het gaan proberen. Daarom pleit ik voor een aanpak waarin we veel meer gaan experimenteren en improviseren voor een betere klantbeleving. CX = Customer Experiments.

Je stelt dat we in het vakgebied customer experience te veel denken en te weinig doen. Waarom kan deze denkwijze de klantbeleving negatief beïnvloeden?
Het antwoord is samen te vatten in één zin: van doen leer je meer dan van denken. Terwijl CX echt een denk-vak lijkt te zijn geworden. Bureau’s doen dure onderzoeken en op basis daarvan maken we uitgebreide plannen om de NPS te verhogen of die felbegeerde 9 en hoger te halen. Als we de plannen in de praktijk gaan brengen, blijken ze alleen niet volgens plan verlopen. Met de uitkomsten van het onderzoek van Forrester als resultaat.

Je pleit voor een aanpak van experimenteren, leren en aanpassen. Hoe kunnen bedrijven deze aanpak integreren in hun dagelijkse werkzaamheden?
Ik besef me dat experimenteren en improviseren nogal een omschakeling is van hoe bedrijven nu CX aanpakken. Sterker nog, organisaties als geheel (niet alleen de CX afdeling) houden van voorspelbaarheid en weinig risico’s. Daarom moet je vooral ook klein beginnen met experimenteren. Dat kan al door jezelf twee regelmatig te stellen:

1. Wat hebben we nog niet geprobeerd, maar zou kunnen werken?
2. Hoe kunnen ze dit klein testen?

Met deze vragen wakker je nieuwsgierigheid aan, maar hou je de risico’s ook beperkt.

Kun je een voorbeeld delen van een bedrijf dat heeft geprofiteerd van klantexperimenten in plaats van uitgebreide planning en analyse?
Booking.com is hier de allerbeste in. Zij draaien op elk moment zo’n 1000 experimenten tegelijk. Iedereen binnen Booking.com kan ook een experiment starten (en ook stoppen trouwens). Wat ik fascinerend vind is dat ze aangeven dat 9 van de 10 experimenten mislukt. Maar het effect van die 10e kan zo groot zijn, dat het alles goed maakt. Daarom werken ze al jaren op deze manier.

Wat zijn de uitdagingen die bedrijven tegenkomen bij het implementeren van een experimentele aanpak in customer experience?
Ik zal er twee noemen. De eerste is de kans groot is dat een experiment mislukt. We moeten ons realiseren dat dit niet fout is. Ook van een mislukt experiment kunnen we leren. Pas als we mislukkingen niet meer gaan bestempelen als fout, zullen mensen meer de ruimte voelen om ook daadwerkelijk te gaan experimenteren.

De tweede ligt bij het management. Want als je echt aan de slag gaat met experimenteren, zal je beslissingen ook moeten laten afhangen van de uitkomst van een experiment. Dat betekent dat jouw mening als manager er eigenlijk niet meer toe doet, ondanks al je ervaring en kennis. Als het experiment uitwijst dat het antwoord A is, maar jij vindt B, dan is A de route om te gaan. Doe je dit niet, dan heeft beginnen met experimenteren eigenlijk geen zin.

Benieuwd naar dit verhaal? En klaar om een aanpak van experimenteren, leren en aanpassen te introduceren in jouw organisatie? Reserveer 3 oktober in je agenda en bestel vandaag nog je ticket via onze website. We verwelkomen je graag op het CustomerFirst Congres!