Menselijke factor blijft de sleutel

Menselijke factor blijft de sleutel
  • 31 mei 2016

Op dit moment verloopt al 42 procent van het aantal interacties met bedrijven digitaal. Veel organisaties bieden tot wel negen verschillende contactkanalen. Hoe krijg je dan de volledige customer journey in beeld? Nu lukt nog slechts 36 procent van de organisaties dat. Hoe houd je de interactie met de klant persoonlijk, ook op digitale kanalen? En hoe kan technologie deze doelen ondersteunen? De cijfers van het Global Contact Centre Benchmarking Report geven richting aan het antwoord op dit soort vragen.

Net als elk jaar deed IT-dienstverlener Dimension Data onderzoek naar de stand van zaken in de contactcenterbranche. “Gelukkig zien we dat het merendeel van de organisaties – zo’n 82 procent – customer experience ziet als een factor die hen kan onderscheiden van de concurrentie”, vertelt Wouter Bakker, business unit manager Communications bij Dimension Data. “Ook richten steeds meer organisaties zich op klantbeleving om de omzet te verhogen, de loyaliteit te verbeteren en hun kosten te verlagen door meer efficiëntie. Dankzij allerlei technologische ontwikkelingen is er nu veel mogelijk om die optimale ervaring te bieden. Een belangrijke uitkomst uit ons onderzoek is echter dat de verbeteringen aan de klantbeleving worden afgeremd, niet door de technologie, maar door de mens zelf. Op dit moment heerst er binnen veel organisaties namelijk onduidelijkheid over wie de verantwoordelijkheid draagt voor de digitale kanalen in het contactcenter. Nieuwe contactkanalen worden geïsoleerd opgezet, vaak zonder dat het contactcenter erbij wordt betrokken. Het gevolg is dat digitale kanalen niet altijd dezelfde aandacht krijgen als telefonische interacties, en dat uiteindelijk het menselijke aspect ontbreekt.”
Bakker staaft dit met uitkomsten van het onderzoek. “De helft van de ondervraagde bedrijven zegt de kwaliteit van digitale kanalen in het oog te houden, ten opzichte van 89 procent bij telefonische contacten. Ongeveer 82 procent beschikt over processen voor het bepalen van verkoopkansen bij telefonische contacten, ten opzichte van 60 procent bij digitale kanalen.”

Samenwerken
Organisaties die zich focussen op telefonie realiseren zich onvoldoende dat de digitale revolutie zich voortzet. Zo nam het gebruik van mobiele apps in contactcenters met 61 procent toe ten opzichte van 2015. Nieuwe technologische oplossingen kunnen alleen effectief zijn als sprake is van een juiste opzet, duidelijke verantwoordelijkheidsstructuur en vooral aandacht voor het menselijke aspect, vindt Bakker. “Technologieën moeten worden ontworpen met als uitgangspunt de wijze waarop ze gebruikt gaan worden. Dat betekent dat het contactcenter een grotere rol moet spelen; deze afdeling moet betrokken worden bij het creëren van een strategie voor een geïntegreerde klantbeleving. Nauwer en strategischer samenwerken is dus het devies.”

Persoonlijker
Hoewel digitalisering klantcontact minder menselijk maakt, lijkt het soms wel alsof organisaties dichter bij de consument staan. Volgens Bakker kunnen data-analyses bedrijven helpen diensten te personaliseren en zo persoonlijke relaties aan te gaan. “Personalisatie kwam voorzichtig op, maar bleek uiteindelijk revolutionair. We zien echt dat personalisatie een belangrijk verbeterpunt van de algehele klantbeleving wordt. In het afgelopen jaar verdriedubbelde het gebruik van mogelijkheden om massadiensten op maat te maken, zoals customer profiling en het prioriteren van kanalen. Dat komt door verbeterde analyses – iets wat in het onderzoek werd aangemerkt als toptrend die de contactcenterbranche de komende vijf jaar verandert. Analyses helpen organisaties kansen te zien om de behoefte van de klant voor te zijn en automatisering in te zetten om diensten proactief te personaliseren. Consumenten willen graag keuze in kanalen en omarmen de bedrijven die de moeite nemen aan hun behoeften te voldoen. Dus pas je personalisatie effectief toe, dan creëer je concurrentievoordeel.”

Cloud biedt kansen
De focus moet dus liggen op de customer experience, en niet op de infrastructuur waarop de gebruikte technologische oplossingen draaien. Het onderzoek toont de populariteit van cloudoplossingen in de contactcenterbranche aan. In het benchmarkingrapport van vorig jaar zei nog 60 procent van de contactcenters zijn technologie on-premise te houden. Dit jaar wilde slechts 23 procent dat. Op dit moment maakt een vijfde van de contactcenters gebruik van cloudoplossingen en 61 procent is van plan ze te introduceren. “Die percentages zijn niet zo verwonderlijk, want de cloud biedt organisaties veel voordelen”, zegt Bakker. “Zo zegt 84 procent van de bestaande gebruikers bijvoorbeeld een kostendaling te zien. Voor 89 procent heeft de cloud deuren geopend naar nieuwe functionaliteit. En ruim tweederde vindt dat de cloud betere beveiliging biedt.”
Overigens lijkt een hybride cloudmodel, dat voorziet in één geïntegreerd platform, het meest in trek bij contactcenters die de invoering van een cloudoplossing op de agenda hebben staan. 30 procent neigt naar een hybride cloud, 23 procent naar een private cloud en 8 procent naar een gedeeld/publiek model. De verwachting is zelfs dat het aantal hybride-oplossingen verdriedubbelt in het komende jaar.

Next generation
Bakker heeft een aantal tips voor contactcenters die de cloud overwegen. “Complexe en verouderde systemen kunnen transformatieprojecten vertragen. Die komen dus het eerst in aanmerking voor vervanging door een clouddienst. Daarnaast is het belangrijk bij elk cloudontwerp rekening te houden met de bestaande omgeving. Vooral de integratie van systemen verdient bijzondere aandacht. Dat gedeelte wordt vaak onderschat, waardoor de introductie van een clouddienst tot nog meer complexiteit kan leiden. En onthoud tot slot dat bestaande oplossingen die nog niet aan vervanging toe zijn, ook niet per se vervangen hoeven te worden. Je kunt ook clouddiensten toevoegen, zodat je wel profiteert van extra functionaliteit. Dit is een effectieve manier om geleidelijk over te stappen van legacy naar next generation.”

Klantbeleving
Hoe je als organisatie het verbeteren van de customer experience ook aanpakt, je bent niet de enige die zich momenteel hierin vastbijt. Customer journeys via een veelvoud aan contactkanalen verbinden blijkt de nummer 1 uitdaging die contactcenters moeten aangaan in 2016. “De kracht van de customer journey is een lakmoesproef voor het succes van het besturingsmodel van een bedrijf”, zegt Bakker. “Wat een goede klantbeleving is, is bedacht dóór mensen mét mensen in het achterhoofd. ‘Goed’ is niet een op zichzelf staand technologiekanaal, maar een customer experience journey die klanten keus biedt.”
Als bedrijven inderdaad alle kansen grijpen om de customer experience te verbeteren, kunnen klanten over de hele wereld ervan uitgaan dat hun contactervaringen met dienstverleners het komende jaar proactiever, persoonlijker en positiever worden.

KADER: Over het onderzoek
Al voor de negentiende keer op rij publiceert Dimension Data zijn jaarlijkse Global Contact Centre Benchmarking Report. Het bedrijf ondervroeg dit jaar 1.320 organisaties uit veertien sectoren in 81 landen in Azië-Pacific, Australië, Noord-, Midden- en Zuid-Amerika, het Midden-Oosten, Afrika en Europa. In Nederland deden honderd contactcenters mee aan het onderzoek. Het rapport biedt inzicht in trends in de contactcenterbranche en geeft aan wat de impact voor de business daarvan zal zijn. Meer weten? Benieuwd naar de overige resultaten? Het complete onderzoeksrapport is te downloaden op www.dimensiondatacx.com.

Tekst: Wouter Bakker

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link