Tekst: Nina van Klaveren & François Kroes

Basis voor gedragsbeïnvloeding
De bottom-up benadering leeft, dus geheel in die stijl beginnen we met de afsluitende keynote van de dag. Zo gaf Margriet Sitskoorn, neuropsycholoog en hoogleraar Klinische Neuropsychologie aan de universiteit van Tilburg, een krachtig minicollege over de werking van gedrag. Ze sprak onder meer over wetmatigheden: hoe dezelfde ervaringen je over tijd leren om hetzelfde gedrag te vertonen, en deze waar nodig te corrigeren. “De stroom van wetmatigheden beïnvloedt direct de hersenen, en heeft daarom te maken met alles wat je doet. Informatie wordt op precies dezelfde manier gestuurd, waardoor gedrag kan worden voorspeld.” Daar wordt het interessant, want slim inspelen op iemands gedrag en dit veranderen is een utopie. Sitskoorn stelde dat het basale gedrag te verklaren valt volgens genots- en pijnkernen in de hersenen. Mensen willen de genotskern prikkelen: dit geeft een fijn gevoel, waardoor we op zoek gaan naar wat eerder die trigger heeft veroorzaakt. Het omgekeerde is het geval bij pijnkernen: situaties die deze triggers veroorzaken, vermijden we het liefst.
Om invloed op deze pijn- en genotskernen te kunnen uitoefenen, hanteert Sitskoorn de SCARF-methode: Status, Certaintly, Autonomy, Relatedness, Fairness. De vijf pijlers spelen volgens de neuropsycholoog een grote rol in het nemen van beslissingen, zowel bewust als onbewust. Spelen met dit model kan positieve gevoelens bij klanten opwekken, of medewerkers meekrijgen in organisatieveranderingen. Weet je in te spelen op de standaarddoelen die ieder individu heeft, dan kun je zijn gevoelens én uiteindelijk het gedrag beïnvloeden.

Google’s ‘Age of Assistance’
Waar Google als bedrijf begon met het beantwoorden van zoekvragen, is het binnen enkele decennia uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf. Namens het techbedrijf betraden Karlijn Pels en Petra Stojanovic-Van Kan het podium in Almere om de reis naar gepersonaliseerde assistentie te beschrijven. Want: klanten eisen assistentie. “We willen snel en relevant antwoord en we verwachten goed te worden bediend.” Die eis wordt almaar groter. Als voorbeeld van ‘naadloze klantbediening’ haalde Pels (manager Omnichannel Retail) de Google Lens aan. Met deze tool hoeft een consument slechts onopgemerkt zijn camera op de schoenen van bijvoorbeeld een collega te richten, en tadaa: hij bevindt zich op de sneakerpagina van een webshop.
“We zijn verwend – service wordt steeds persoonlijker. En dat persoonlijke wordt vervolgens weer vanzelfsprekender.” Sterker nog: Pels stelt dat we ons begeven in ‘The Age of Assistance’. Een assistent die een persoonlijke en helpende hand biedt, waarin het van groot belang is dat de user experience goed is. De cirkel wordt vervolgens rondgemaakt zodra bedrijven kunstmatige intelligentie inzetten om de menselijke kant te ondersteunen. “Wissel van kanalen om de goede assistentie te bieden, maar bied één reis voor de gebruiker.”
Juist in een contactcenter zijn de mogelijkheden legio, meent het duo: “Klantenservice kan beter worden door werkzaamheden te automatiseren en voice in te zetten.” Volgens het techbedrijf biedt spraakassistentie ook niet louter antwoord op de zoekvraag, maar gaat het verder dan dat: “Het kan acties uitvoeren. Zo zijn er vijfduizend manieren om een wekker te zetten. Google begrijpt die, en interpreteert ze op de juiste manieren.”

Speech-to-text
Welke stappen CZ zoal zet in de digitalisering van klantcontact, daarover gaven Ilse van Hout (projectmanager kwaliteit) en Martijn Hoederop (CX-designer) tekst en uitleg tijdens het KSF Jaarcongres. De zorgverzekeraar is ervan overtuigd dat klanten zich over alle kanalen heen bewegen, waarmee het essentieel is om het pad voor de klant zo soepel mogelijk te maken. “Binnenkort gaan we een speech-to-text oplossing testen, die ons moet helpen om de juiste kernwoorden uit het klantcontact te destilleren en zo klanten beter te helpen.” Sneller tot de kern komen is dus het devies. “Het systeem dat we hebben gemaakt doorbreekt de silo’s. De medewerkers en de online wereld zijn daardoor veel meer met elkaar verweven.”
Op jaarbasis heeft CZ 2,2 miljoen klantcontacten, waarvan een derde zich nú – in de drukke decembermaand – afspeelt.

Noot: lees hier het verhaal van Rien Brus, Global VP of Customer Strategy bij Aegon, terug over het belang van customer experience.