Stimuleren van klantenbinding
Om deze vraag te kunnen beantwoorden, ondervroeg Manhattan Associates, leverancier van supplychain- en omnichanneloplossingen in een onderzoek* zowel consumenten als beslissers in retail in zes Europese landen, waaronder Nederland. Pieter Van den Broecke, managing director bij Manhattan Associates Benelux en Duitsland, zoomt met CustomerFirst in op de belangrijkste Nederlandse resultaten.

Er bestaat geen één en dezelfde gouden formule om klanten loyaal te houden. Het is belangrijk om te luisteren naar de wensen van de klant en actie te ondernemen wanneer nodig om aan alle verwachtingen te kunnen blijven voldoen. Het is van belang om stil te staan bij de belangrijkste manieren waarop klantenbinding wordt gestimuleerd. Als het aan de Nederlandse consument ligt, zijn het de volgende factoren die hieraan bijdragen:

Waar krijgen voor je geld
Bijna de helft van de ondervraagde consumenten (48%) geeft aan het aanbieden van producten tegen een eerlijke prijs en waar krijgen voor je geld als belangrijkste pijlers voor loyaliteit te zien. Het is voor retailers daarom een must om zich eerlijk en open op te stellen tegenover de klant en te zorgen voor een goede prijs-kwaliteitverhouding om een trouwe klantenkring opbouwen. Anders loop je de kans dat de consument de producten de volgende keer bij je concurrent koopt.

Uitstekende en toegankelijke klantenservice
Bijna vier op de tien Nederlanders (39%) verklaren dat een uitstekende klantenservice één van de drie belangrijkste manieren is waarop een organisatie klantenbinding stimuleert. Ook al heeft elke klant een andere wens, uiteindelijk hebben zij hetzelfde doel: goed geholpen worden. Het is daarom geen verrassing dat een toegankelijke klantenservice daaraan bijdraagt en er tegelijkertijd voor zorgt dat klanten na een positieve ervaring loyaal blijven aan een merk, zo blijkt uit het onderzoek.

Behulpzaam winkelpersoneel
Ondanks dat online winkelen steeds meer terrein wint, blijft de fysieke winkel voor consumenten een centrale rol spelen in de merkbeleving. Ruim een derde van de Nederlanders (34%) geeft aan behulpzaam winkelpersoneel een belangrijke factor te vinden om zich verbonden te voelen met een merk. Retailers zullen dus, naast een digitale aanwezigheid zeker blijven zorgen voor fysieke bonding met de klant. Het komt daarom extra goed uit dat de winkels sinds 28 april 2021 weer volledig open zijn.

De tegenstelling van social media
'Het gebruik van social media is al een tijdje niet meer weg te denken uit het dagelijks leven van veel consumenten. Tegenwoordig staan social media voor meer dan het posten van een bericht of het liken van een foto. De mogelijkheden breiden zich uit en het is voor een merk belangrijk om een sterke aanwezigheid op te bouwen. Toch lijken de meningen hierover verdeeld. Slechts twee procent van de Nederlandse consumenten geeft aan aanwezigheid op social media belangrijk te vinden om loyaal te zijn aan een merk. Een groter deel van de ondervraagde retailers daarentegen (28%) geeft aan uitstekende aanwezigheid op social media in te zetten om klantenbinding te stimuleren.

Als het aan de consument ligt, is het dus belangrijker om als retailer te investeren in eerder genoemde punten in plaats van een uitstekende aanwezigheid op social media. Zie het meer als een extra en zorg eerst voor een stabiele basis middels een eerlijk productaanbod en een toegankelijke online en offline service', aldus Manhattans Van den Broecke.

Europese retailers aan het woord
'De voorkeuren van Europese consumenten lijken redelijk overeen te komen. Naast een eerlijke prijs-kwaliteitverhouding, goede klantenservice en betrouwbaar winkelpersoneel, wordt door hen ook het bieden van een loyaliteitsregeling genoemd als belangrijk onderdeel om zich te binden aan een merk. Het gaat hierbij om het bieden van extra services aan loyale klanten – bijvoorbeeld een extra korting op zijn of haar verjaardag of een klein cadeautje bij een vijfde bestelling.

Trouwe klanten vinden het volgens Van den Broecke prettig om gezien en eventueel beloond te worden. Dit gevoel onderstreept het belang van het ondernemen van zinvolle acties en het opzoeken van interactie om het vertrouwen en de loyaliteit van de consument te krijgen en te behouden.'

De klantreis begint voor retailers eerder
Bij een klantreis komt meer kijken dan alleen de fysieke (of online) winkelervaring. Voor retailers begint de reis al eerder: denk aan het optimaliseren van het aanbod, het trainen van het personeel en het beheren van de voorraad. In deze tijd proberen veel consumenten zo min mogelijk verschillende winkels te bezoeken. Als je hen dan moet teleurstellen wanneer je voorraad niet op orde is, is het belangrijk hen een alternatief te bieden. Door personeel hier inzicht in te geven, bijvoorbeeld door middel van een mobiele oplossing, hebben zij direct toegang tot alle informatie om klanten snel te kunnen helpen. Denk er bijvoorbeeld aan om, wanneer een product niet op voorraad is, het online te kunnen bestellen. Zo verzeker je de klant dat het product alsnog snel bij hen thuis of in de winkel wordt geleverd.

Het is tenslotte volgens Van den Broecke belangrijk om te beantwoorden aan de huidige vraag van klanten. 'Of dat nu aan de voorkant is door winkelpersoneel goed op te leiden of aan de achterkant door te zorgen voor een aantrekkelijk aanbod – er zijn verschillende manieren waarop retailers hun klanten kunnen transformeren tot loyale klanten, fans of zelfs merkambassadeurs.'

(PvWK, beeld: Unsplash)

*Het retaileronderzoek is uitgevoerd door Vanson Bourne onder 700 Europese beslissers in retail, waarvan 100 in Nederland. Het consumentenonderzoek is uitgevoerd onder ruim 1900 consumenten, waarvan 500 Nederlandse consumenten.