'Duurzaamheid loopt als een rode draad door mijn carrière. Ik hou ervan om vrolijke, duurzame merken te bouwen en samen te werken met leuke mensen vanuit verschillende hoeken. Dat maakt voor mij elke dag zinvol en het levert ook betere business op. Pinda's, koffie, smoothies, lokaal eten en technologie, houmous, goed slapen, allemaal met duurzaamheid als kern, zijn de thema’s die mijn drive en enthousiasme hebben gewekt. Eerder werkte ik bij Sara Lee/Douwe Egberts en Nestlé en was ik verantwoordelijk voor de marketing van duurzame foodmerken zoals Innocent Drinks en Tivall (tegenwoordig Garden Gourmet, van de vleesvervangers). Of ik nu bij multinationals werk of in kleinere ondernemende bedrijven, ik hou ervan om revoluties te ontketenen zodat elke morgen beter is dan gisteren', vertelt ons Stultjens.

'Als internationale marketingleider weet ik wat er nodig is om een ​​positieve impact te hebben op zowel de bedrijfsresultaten als de samenleving. Ik hou ervan om fans te maken voor mijn merken, ze ‘top of heart’ te maken in plaats van alleen maar ‘top of mind’. En dat is waar emotie, menselijke vaardigheden en de kracht van storytelling samen komen. Momenteel leid ik Marketing & Communicatie bij Koninklijke Auping, een prijswinnend Nederlands familiebedrijf dat bekend staat om duurzaam ondernemerschap en de productie van hoogwaardige design bedden en matrassen. Elk bed wordt met oog voor details, het milieu en de toekomst gemaakt. Met de hand en op klantorder, door echte mensen en ‘met liefde’. Daar kun je dus met een gerust hart op gaan liggen.

Bij Auping zorgen we al sinds 1888 voor slaap en rust. In een samenleving waar iedereen 24/7 ‘always-on’ is , met schermen en apparaten altijd in de buurt, is overal afleiding. Iedereen is druk-druk-druk, terwijl goed slapen zo belangrijk is voor mensen, én voor onze planeet. Want ook die heeft voldoende rust nodig. Sinds maart 2020 is Auping een Certified B Corporation. B Corps streven niet alleen naar winst, maar baseren hun bedrijfsstrategie ook op het maken van een positieve impact op mens, milieu en samenleving. Er is immers geen planeet B. Auping rust de wereld uit, noemen we dat in Deventer. Ik kom heel graag uit bed om aan die belangrijke missie te werken.'

Vorig jaar was een bijzonder jaar voor jullie marketing-afdeling en merk, waarvoor aardig wat awards zijn geoogst. Hoe heb je dit ervaren?
'Ik denk dat het afgelopen jaar alles mooi samenviel en dat dat opviel in het vak. Daar ben ik heel dankbaar voor en ook trots op. Die awards komen ons niet zomaar aanwaaien, mijn team en ik werken iedere dag heel hard en met veel plezier aan ons merk. Dan is het prachtig als dat gezien wordt. Ze brengen energie en geven ons de bevestiging dat op een goed spoor zitten.

Sinds september 2018 bouwen we heel bewust op een andere manier aan ons merk. We zijn opgehouden met prijsacties en hard schreeuwen, ondanks dat dat heel gebruikelijk is in onze competitieve branche. We spreken liever van zacht voordeel dan van extreme kortingen. We verkopen immers rust. En we vertellen graag verhalen mét onze producten, in plaats van óver onze producten. De functionele aspecten zijn heus wel belangrijk, maar ze hoeven niet de eerste boodschap te zijn. We kiezen bewust een andere koers en voegen emotie en menselijkheid toe aan ons merk. Als je bedenkt dat ieder bed en ieder matras met de hand gemaakt wordt in Deventer, dan is dat eigenlijk heel logisch. Je moet mensen raken door datgene wat je merk uniek maakt en dat vervolgens op een authentieke manier vertellen. Klinkt misschien als een open deur, maar je moet het eerst vinden en vervolgens consequent uitvoeren. En je moet van goeden huize komen om het oog en het hart van mensen op je te vestigen. Aandacht krijgen door te inspireren en impact te generen.

Dat we bij de SAN Accenten werden uitgeroepen tot Adverteerder van het Jaar kwam als een geweldige verrassing. De jury was vol lof over onze inspanningen en hun commentaar zegt denk ik helemaal waarom het zo mooi is om aan de merk te bouwen. "Koninklijke Auping heeft een prachtige ontwikkeling doorgemaakt die in 2020 tot een mooie apotheose kwam. Een sterke campagne, recht vanuit het hart en de missie van het bedrijf. Knap om in een sterk concurrerende markt de harde prijspromotie los te laten en met intelligente en merkwaardige communicatie de merkvoorkeur en omzet zo sterk te laten groeien. Waar een relatief klein bedrijf groot in kan zijn. Bij Auping draait het om intuïtief merkdenken en daar nemen ze de hele organisatie en het dealernetwerk overtuigend in mee.” Aldus de jury.'

Wat was je eigen hoogtepunt in 2021 als merkenbouwer?
'Als merk zijn we volop in transitie, van een conventioneel naar een volledig circulair productaanbod en van een traditionele beddenbouwer naar een merk om van te houden. In 2021 hebben we verder gewerkt aan onze circulaire matrassen en voortgebouwd op ‘Het verhaal van 1,5 miljoen matrassen’, de campagne waarmee we aandacht vragen voor het matrassenafvalprobleem. Vergelijk het maar met elektrisch rijden en fossiel, dat is een serieuze systeemverandering. Vanaf mei 2022 gaan we om naar volledig circulair met een nieuwe generatie matrassen. Dat kun je best alvast een hoogtepunt noemen, want dit is een grote stap voor ons bedrijf, ons merk, en ook de branche.'

Auping komt met een nieuwe merkcampagne waarin het belang van mentale rust wordt onderstreept. Waarom deze richting?
'Bij Auping maken we de wereld mooier door rust te brengen. Dat doen we allereerst door mensen in een comfortabel bed te laten slapen, maar óók door producten te maken die de planeet geen schade toebrengen. We voegen daar nu een derde component aan toe, namelijk die van mentale rust.

Omdat een uitgerust hoofd ontzettend belangrijk is. In deze tijden van onrust in de wereld kun je alles nét wat beter aan als je goed bent uitgerust en als je ruimte hebt in je hoofd.

In deze nieuwe merkcampagne laten we zien wat een uitgerust hoofd met je doet en wat voor moois het kan brengen. In de video ziet de kijker het achterhoofd van verschillende personen – in verschillende situaties - en vanuit dat perspectief wordt duidelijk hoe een uitgerust hoofd luistert, troost, verleidt, inspireert en verbindt.'

Waarop is de claim gebaseerd?
'Talloze onderzoeken tonen de waarde van een goede nachtrust aan. Een belangrijk inzicht voor ons was dat we geneigd zijn om slapen te zien als iets individueels. Maar rust heeft meer invloed op je omgeving dan je denkt. Een goede nachtrust verbetert je stemming, zorgt dat we minder ruzie maken, versterkt relaties, vermindert vooroordelen en zorgt dat we elkaar beter begrijpen. Slapen doe je dus niet alleen voor jezelf, maar ook voor elkaar.'

Wordt mentale rust in Nederland onderschat? Hoe zit het ermee nu veel werknemers weer op kantoor werken in plaats van thuis?
'Ik denk het wel. Met deze campagne willen we het gesprek op gang brengen over het belang van mentale rust. Er komt al steeds meer aandacht voor dit aspect van rust. Maar het is belangrijk om er over te blijven praten. Vraag eens aan je collega hoe zij of hij heeft geslapen. Ga het gesprek aan en luister naar elkaar. Je kunt niet in het hoofd van een ander kijken om te weten hoe het echt met iemand gaat.

Hoe machtig interessant technologische ontwikkelingen ook zijn om ons mooie leven aangenaam te maken, ze vervangen nooit de vreugde van écht contact. Van human to human, van heart to heart. Daar horen disruptieve marketing en high performing teams bij, maar óók kwetsbaarheid en transparantie. Laat je gevoel eens toe in je werk en onderschat die kracht niet. Samen kun je mentale rust top of mind maken.

Als marketeer spreekt zo’n totale mensbenadering me enorm aan, want het is feitelijk de basis van ons vak: positief nieuwsgierig zijn naar de ander en op basis van die inzichten bouw je een passende propositie. Om zo te functioneren in een bedrijf, moet je oprechte interesse hebben in elkaar en moeite doen. Het is eigenlijk net als in een huwelijk, je moet elkaars drijfveren begrijpen en waarderen. Die menselijkheid vergt empathisch vermogen en daar is, ook in de commerciële wereld, vertrouwen voor nodig.

We kunnen niet functioneren als productieve werkrobots. Het gaat om hard werken en goed werken. We hebben allemaal sociale contacten, liefde en warmte, veiligheid en rust nodig om goed te kunnen werken én te leven. En als je dat lukt, dan raakt dat en dan zullen niet alleen consumenten, maar ook medewerkers steeds en onvoorwaardelijk voor je kiezen. Dat is bijna net zoiets als "met liefde".'

Met welk bureau is de nieuwe campagne gemaakt? Naar tevredenheid?
'We hebben "Ode aan je hoofd" ontwikkeld met reclamebureau Buutvrij, en samengewerkt met productiemaatschappij Cake Film & Photography en Jouke Bos Photography.

We werken al een aantal jaren heel fijn met de leuke mensen van Buutvrij. Hun kijk op de maatschappij is verfrissend en passend bij Auping. We willen mensen namelijk écht raken met ons merk, en ook de wereld mooier achterlaten dan we haar aantroffen. En we vinden het leuk om af en toe een beetje buiten de lijntjes te kleuren. Impact maken op een positieve manier. Dat lukt ons aardig goed samen.

Met Cake Film & Photography hadden we nog niet eerder gewerkt, maar Jeroen en Jesse hebben ons merk en ons verhaal prachtig weten te vangen in deze video. We zijn erg blij met het resultaat.'

De tracks in de nieuwe tvc zijn zorgvuldig gecomponeerd. Kun je toelichten waarvoor is gekozen?
'We hebben het nieuwe Auping geluid ontwikkeld samen de experts van Tambr. Sonic branding, of een audio identiteit, is eigenlijk net zo belangrijk voor een merk als de visuele identiteit. Geluid is een heel krachtige manier om herkenbaarheid creëren. 

Het nieuwe Auping geluid en sound logo past bij de rust en de eigenheid die we als merk willen overbrengen. Er zitten menselijke klanken in als symbool voor het handwerk van Auping en sommige instrumenten zijn van heel dichtbij opgenomen om ons lokale karakter te benadrukken. En om het écht uniek te maken hebben we zelfs geluiden opgenomen in de Auping fabriek, zoals dat van naaimachines in ons atelier. Dat is moeilijk te kopiëren en maakt ons echt uniek.

Het nieuwe geluid van Auping hoor je vanaf nu onder al onze films en radiospots. En ook als je de Auping klantenservice belt.'

Kun je iets meer vertellen over Aupings strategie in 2022?
'Wat huidige ontwikkelingen in de wereld ons leren, is dat we er samen voorstaan. Het gaat minder over concurrentie of economisch gewin, het draait vooral om overleven en om samenwerken. Voor de gezondheid van individuen, maar ook voor de gezondheid van onze samenleving. Daar wil ik met het Auping merk graag aan bijdragen en dat doen we onder andere door de dialoog te openen over het belang van mentale rust.

Ik hoop ook dat het in het bedrijfsleven de komende jaren niet zal gaan over hoe zo snel mogelijk zo groot of zo rijk mogelijk te worden, maar vooral over het organiseren van principes van waardigheid en solidariteit, die nodig zijn om de grote vraagstukken van deze tijd op te lossen. Vraagstukken die gaan over het aanpakken van het veranderende klimaat, voedselproblemen en de brede gezondheidscrises, en over het uitbannen van armoede, racisme, covid. Het zijn stuk voor stuk thema’s waarmee marketeers betekenisvolle impact kunnen maken. En dat is hard nodig. Ons vakgebied bevordert innovatie, stimuleert groei en draagt bij aan oplossingen voor dit soort maatschappelijke uitdagingen die de wereld eerlijker, duurzamer en inclusiever maken. Van zo’n brede beweging vooruit, richting een gezonde balans tussen het goede en het geld, slaat mij hart positief over.'

Hoe is je eigen nachtrust? Heb je nog tips om extra te onstpannen ’s nachts?
'Slapen is trending topic en het allerbelangrijkste om je fit en energiek te voelen. In een wereld waarin we steeds vaker aan dan uit staan, gun ik iedereen een kwalitatieve nachtrust. Rust is goed voor mensen, 1 op de 5 Nederlanders slaapt slecht. Uit onderzoek weten we ook waarom. Veel voorkomende klachten zijn gerelateerd aan stress, temperatuur, geluid, licht, fysiek ongemak. Al die domeinen zijn richtinggevend voor productontwikkeling en daarop innoveren we.

Ik ben blij dat steeds meer mensen de waarde van rust inzien, maar toch nog vaak moeite hebben om er aan toe te geven. Een goede nachtrust begint eigenlijk al overdag, niet pas als je je slaapkamer in stapt. Zorg dus overdag al voor ruimte in je hoofd, neem tijd om te ontspannen, beweeg en ga de natuur in voor frisse lucht. Dat helpt je om ’s nachts beter te slapen.

Goed slapen is cruciaal voor herstel van je lijf, je spieren en organen en je geest. Het verbetert je stemming, je wordt er een leuker mens van. Zelf slaap ik meestal heerlijk en ook al ben ik regelmatig onderweg, ik lig het allerliefste in m’n eigen Auping. Rust heeft meer invloed op je omgeving dan je denkt. In een Auping slaap je dus niet alleen voor jezelf, maar ook een beetje voor een ander.'

tekst: Peter van Woensel Kooy

Bekijk hier de bijbehorende film

Ine Stultjens, Manager Marketing & Communication bij Koninklijke Auping