CX
We beginnen bij de eerste formule, de CX oftewel customer experience. De CX = verwachting van de klant minus klanttevredenheid. Die verwachting creëer je natuurlijk van te voren. Dat kan door beloftes te doen, het product of de dienst goed aan te prijzen en natuurlijk de klant te trekken. Is de verwachting te laag, komt de klant natuurlijk minder. Maar is de verwachting te hoog, zal je merken dat de klant ontevreden achter blijft. Er wordt van een 5-sterren hotel nou eenmaal meer verwacht dan van een authentiek Bed & Breakfast op de hoek van het dorp en echte Italiaanse pastasaus van Bertolli moet meer smaak hebben dan een huismerkvariant.

EX
De tweede X in de vergelijking, komt van de EX, de employee experience. De EX = verwachting van de werknemer minus werktevredenheid. Deliane Schimmel, CCMA Manager of the Year 2022, vindt dat haar EX zelfs gelijk staat aan CX. Het belangrijkste van in contact staan met de klant is jezelf aan hen te verbinden en mee te denken. ‘De medewerker is tenslotte de ambassadeur van je organisatie.’ Een goed werknemers beleid, zorgt er dus voor de klant beter geholpen wordt. Hoe beter de service is, hoe vrolijker de klant wordt. Dat draagt bij, zeker als de klant hulp nodig heeft. EX versterkt dus de CX en dus ook de total experience.

SX
De SX, de sustainable experience, is niet meer weg te denken uit de marketingmix. De consument vindt het echt belangrijk wat de impact van een merk of product heeft op de maatschappij, zo bleek uit de trends en ontwikkelingen in de markt. Bernard Marr van Forbes stelde in zijn rapport dat ‘bewust consumentisme’ meer dan ooit op de agenda staat. Rituals, het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland in 2021 en 2022 (aldus het onderzoek van MarketingResponse), heeft een hele eigen pagina ingericht op zijn website over duurzaamheid, maar ook luxe merken als de Bijenkorf zijn aan de groene weg aan het timmeren. De consument begint zich overduidelijk af te vragen of een shirt in elkaar gezet is door kinderarbeid? (Zit dat minder lekker?) Is chocolade, geoogst door uitgebuite arbeiders, minder lekker? Zeker!

UX
De UX, oftewel user experience, is geen onbelangrijke factor. Want een experience stopt niet als de klant het product of de dienst heeft gekocht/gekregen. De klant gaat het ook nog ervaren. Stephan Stokkermans, CEO van Grand Hotel Huis ter Duin legt dat treffend uit: ‘Je moet een kick krijgen van het bedienen van de klant. High end cruiseliners doen dat goed. Die leren het personeel met foto’s wie diegene is, wat hij of zij drinkt. Dat stukje extra beleving is een service die niet per sé nodig is, maar de beleving wel vergroot.’ Tim van den Bergh, managing director van Sunweb Sun & Beach Holidays biedt dat ook graag: ‘Voor een reisorganisatie als Sunweb zijn de customer journey en de customer experience noodzakelijke bouwstenen voor de reis van de klant. Letterlijk en figuurlijk. De journey als opwarmer en de experience als vervuller. Binnen Sunweb zijn we er natuurlijk constant mee bezig en willen de customer journey van A tot Z beheren. Van oriëntatie, het boeken en de nazorg, maar ook over alles wat er op de bestemming gebeurt. Daar willen wij - waar mogelijk - graag toegevoegde waarde bieden. Dus overal waar de klant het nodig heeft en wij zaken vinden die schaalbaar zijn om te personaliseren en om te verbeteren. En we zoeken natuurlijk ook constant naar andere en nieuwe dingen en Tomorrowland Winter is daar een prachtig voorbeeld van.’

TX
Dit alles tezamen brengt ons bij de TX, de total experience. Alle facetten die bijdragen aan een vrolijkere klant. Maar waarom is de total experience nu zo belangrijk? Dit heeft allemaal te maken met hoe jouw merk uiteindelijk wordt beleefd, hoe er over wordt gepraat. Met een tevreden klant kan je een relatie opbouwen. Je kwantitatieve data wordt kwalitatieve data, lastig te verzamelen met de nieuwe wetgevingen, maar klanten die vertrouwen hebben, zullen je meer data verschaffen, meer informatie geven. De TX leidt dan in de laatste stap tot Hyperpersonalisatie. Voelt de klant deze total experience tot leven komen, blijft de klant hangen, misschien wel voor altijd. De klant was namelijk in alles tevreden. Over de service, over de ervaring, over de werknemer, over de manier waarop het product tot stand komt en het gebruik. Kortom, het totaal pakket voor een blije kant en een succesvolle onderneming.

Lees dit én andere artikelen in CustomerFirst nummer 04 - 2023