Scayle is de B2B-services organisatie van About You, een van de snelst groeiende e-commerce bedrijven van Europa, met een bruto omzet van vijf miljard euro, gerealiseerd in acht jaar tijd. Evert Hemelaar: ‘Als B2B-services organisatie zijn we inderdaad nog zoekende hoe we ons verhaal en propositie goed kunnen laten aansluiten op de internationale markt. In Duitsland zijn we al langer actief. About You is daar één van de snelstgroeiende, beursgenoteerde bedrijven en een belangrijke werkgever voor jonge mensen. In Nederland is het mijn verantwoordelijkheid om te onderzoeken hoe we ons hier goed kunnen positioneren.’ Hemelaar studeerde bedrijfseconomie en had daarna diverse sales- en consultancyrollen op het gebied van enterprise software. Bij Salesforce werkte hij in sales, klantenservice-automatisering en marketing automation. Zijn ervaring ligt op het gebied van de digitale transformatie met een focus op het centraal stellen van de klant. ‘In mijn tijd bij Salesforce werkte ik voornamelijk aan het vernieuwen van de klantbeleving. Wat ik leuk vind aan Scayle is dat we niet afhankelijk zijn van grote softwarebedrijven om een goede customer experience over verschillende kanalen te bieden. De software is volwassen genoeg om een best-of-breed strategie toe te passen en unieke innovatieve dingen te doen. Dat is waar we met Scayle nu voor een aantal toonaangevende merken aan werken.’

Verwachtingen
Hemelaar: ‘We zien verschillende elementen en behoeften in de markt. Onze aanpak is gebaseerd op een volgordelijkheid en best practices. Het is belangrijk om te kijken naar de noodzaak en hoe je dit kunt aanpakken. Het is een gestructureerde benadering waarbij we op verschillende niveaus naar de business, de processen en de technologie kijken. Grote platformen zoals Amazon en Zalando worden steeds dominanter en hebben een modern businessmodel met enorme budgetten voor marketing en technologie. Consumenten hebben hoge verwachtingen door hun ervaringen op deze platformen. We zien nu dat de markt weer teruggaat naar een balans tussen offline en online, waarbij fysieke winkels nog steeds populair zijn. Het draait niet alleen om het beschikbaar zijn op meerdere kanalen, maar om een naadloze beleving voor de klant, ongeacht het kanaal dat ze gebruiken. We adviseren merken en retailers om een omnichannel-aanpak te hanteren en in te spelen op nieuwe kanalen zoals TikTok en Twitch om hun doelgroep te bereiken. Het gaat echt om de integratie van processen, KPI's en de algehele klantbeleving.’

Discrepantie
Hemelaar: ‘Op functioneel niveau zien we dat veel merken en retailers de grote platformen proberen na te bootsen qua user experience en hygiënefactoren zoals een goede check-out, verschillende betaalmogelijkheden en flexibele verzend- en retouropties. Maar wij vinden eigenlijk dat het zonde is om als retailer alleen maar iets na te doen wat al bestaat. Je moet juist investeren in dingen die jouw merk uniek maken en die passen bij je merkbeleving. Het gaat om de omnichannel-ervaring waar klanten blij van worden. Je moet snel kunnen inspelen op nieuwe kanalen en technologieën. De techniek is daarbij niet het beginpunt, maar wel de motor die processen helpt versnellen en de digitale transformatie mogelijk maakt. Het draait uiteindelijk allemaal om het klant centraal stellen. Veel bedrijven zeggen dit inderdaad belangrijk te vinden, maar tussen zeggen en doen zit nogal vaak een discrepantie. Functionaliteiten zoals betalingen zijn essentieel voor de customer journey, maar als het misloopt, heeft dat direct invloed op de klantbeleving. Daarom hebben wij ervoor gekozen om alle technologie die succesvol is gebleken bij bedrijven als About You te bundelen in de Scayle Commerce Engine. Deze engine bevat alle belangrijke systemen en functionaliteiten die je nodig hebt om de consument goed te kunnen bedienen in de lifestyle-industrie.’

'Het draait om een naadloze beleving voor de klant, ongeacht het kanaal dat ze gebruiken'

Loyaliteit
Een belangrijk advies is volgens Hemelaar om te denken vanuit een business use case perspectief. ‘Als je wilt groeien in een specifieke doelgroep, zoals bijvoorbeeld consumenten onder de 35 jaar, moet je kanalen gebruiken die hen aanspreken. Social commerce is bijvoorbeeld een opkomend kanaal waar consumenten steeds vaker producten kopen. Hoewel het nog niet zo wijdverspreid is als sommigen denken, is het belangrijk om hierop voorbereid te zijn voor de komende jaren. Consumentengedrag wordt steeds onvoorspelbaarder en verandert snel, dus het is cruciaal om wendbaar te zijn en de klantbeleving continu te verbeteren. De retail- en CPG-sector biedt ruimte voor verandering en de focus ligt op de behoeften en wensen van klanten. Het is een uitdagende sector om in te werken, omdat loyaliteit en klantbeleving cruciaal zijn voor het behouden van klanten. Als je niet in staat bent om klanten op een moderne manier te bedienen, loop je het risico ze te verliezen.’ Om loyaliteit te behouden, moeten klanten dus worden geholpen zoals zij dat zelf graag hebben. Scayle heeft ervaring met holistische retailmodellen en omnichannel mogelijkheden. Hemelaar: ‘Binnen het ordermanagement systeem zit een module voor klantenservice en kunnen ook transactionele e-mails worden afgehandeld. We hebben hierin ervaring opgebouwd, omdat we binnen het systeem functionaliteiten hebben voor orderverwerking en het volgen van bestellingen, vanaf het moment dat ze bij de leverancier vertrekken tot aan levering bij de klant. We werken samen met best-of-breed partners op het gebied van klantenservice, casemanagement en naadloze integratie met e-mail marketing- of customer journey-systemen om echte omnichannel communicatie mogelijk te maken. Op het gebied van customer service bieden wij een basisfunctionaliteit die een goed startpunt kan zijn. Dat stelt bedrijven in staat om versneld de mogelijkheden aan te bieden, zonder de noodzaak van grote investeringen. Maar als je al geavanceerder bezig bent op dat vlak, adviseren we om samen te werken met één van onze partners die gespecialiseerd zijn in die domeinen. Zoals bijvoorbeeld voor het opzetten van een loyaliteitsprogramma.’

Feedbackloop
Hemelaar: ‘Er wordt veel gesproken over de klantbeleving, maar de gebruikerservaring voor de interne medewerker is net zo belangrijk. Net zoals in een fysieke winkel begint een goede klantbeleving vaak bij de winkelmedewerker. In de digitale wereld is dat niet anders. Het is belangrijk om je medewerkers de juiste tools en inzichten te geven om de klantbeleving te optimaliseren. Gebruiksgemak is een van onze speerpunten. We wilden een app ontwikkelen die net zo gebruiksvriendelijk is als Shopify. We hebben gekeken naar best practices en inspiratie opgedaan vanuit verschillende bronnen. Door een goede gebruikservaring te bieden, hebben we een voorsprong op andere platformen en merken. We willen dat elke medewerker in ons bedrijf de app gemakkelijk kan gebruiken en er het maximale uit kan halen. Een continue feedbackloop tussen klant en medewerker is ontzettend belangrijk om de winkelervaring te blijven verbeteren. We streven ernaar om klachten en problemen snel en adequaat op te lossen. Een voorbeeld van hoe we dit bij About You doen, is door proactief excuses aan te bieden als er iets misgaat op de website of met de levering. We laten de klant weten dat we eraan werken om het probleem op te lossen. Dit zorgt ervoor dat de klanttevredenheid behouden blijft en dat klanten terug blijven komen. Het verschil zit in de mate van proactieve benadering. Customer service houdt in dat je reageert op vragen en problemen van klanten. Customer experience gaat een stap verder, waarbij je proactief helpt en zorgt voor een positieve beleving. De medewerker speelt hierbij een cruciale rol, want ze moeten niet alleen reageren, maar ook actief meedenken én oplossingen bieden. Het draait immers allemaal om het creëren van een geweldige ervaring voor de klant.’

'Als je niet in staat bent om klanten op een moderne manier te bedienen, loop je het risico ze te verliezen'

Ook het DNA zelf van Scayle speelt hierbij volgens Hemelaar een rol. ‘Ons team kent een jonge gemiddelde leeftijd. Neem bijvoorbeeld onze CEO, Tarek Müller, die pas 34 is. Die jonge leeftijd helpt ons om de jonge consument goed te begrijpen. Daarnaast kennen al onze mensen, ongeacht de leeftijd, de e-commerce van binnenuit en kunnen daardoor de juiste techniek bouwen om de consument van nu optimaal te bedienen. We brengen hierbij onze eigen ervaring als consument mee in de zakelijke aanpak. We luisteren daarnaast ook goed naar de klant en gebruiken die feedback om merken te helpen hun bedrijf te verbeteren.’

--- CustomerFirst Zomerserie ---

Dit is de vijfde aflevering van een artikelenreeks over de stand van zaken van de klantcontactsector in de meest brede zin van het woord. Andere artikelen zijn:

• Exceptionele klantbeleving is waardevol concurrentievoordeel
• Delen van gepersonaliseerde klantervaringen
• Doedelzakken en bots: digitale innovatie in Schotland
• Het tijdperk van intelligente CX