Dagelijkse boodschappen online

Door het sluiten van de winkels zijn we inmiddels genoodzaakt vrijwel alle producten die we vroeger gewoon in een winkel kochten, nu online bij de welbekende grote retailers te bestellen. De frequentie waarmee we online spullen kopen is voor veel mensen van maandelijks of wekelijks naar dagelijks gegaan. Ook het gebruik van de mobiele telefoon, (hoe konden we ooit zonder?) om deze aankopen te doen, is exponentieel gestegen in vergelijking met 2019. Het beeld is dan ook in bijna in alle straten hetzelfde. De hele dag door rijden er af en aan bestelbusjes, auto`s, elektrische bakfietsen en brommers om al onze boodschappen, goederen en maaltijden te bezorgen.
 

Kaf van het koren

De wereld zoals we hem kenden is voorgoed veranderd en deze veranderingen hebben directe invloed op de manier waarop klanten met organisaties interacteren. De wereldwijde pandemie heeft deze trend enorm versneld. Eerder schreef ik al dat het simpelweg digitaliseren van de processen en diensten richting de klant vaak onvoldoende is om hem op een positieve manier te

verassen. Daarnaast zien we dat bedrijven die hun maatschappelijke- en klantvriendelijke gezicht slechts tonen wanneer het hen uitkomt door de mand vallen. Met andere woorden: deze crisis zal er versneld voor zorgen dat het kaf van het koren wordt gescheiden.
 

We zijn anno 2021 steeds meer op zoek naar ‘eerlijke’ bedrijven. Organisaties die doen wat ze zeggen en zeggen wat ze doen, zo blijkt uit onderzoek van KPMG. Bedrijven die dit hebben nagelaten kwamen onherroepelijk negatief in het nieuws. Dit ondervonden o.a. een bekende lingerieketen en een grote discountketen. Door eenzijdig te bepalen dat ze de huur een maand later konden gaan betalen, haalden zij de woede van de verhuurders op de hals. Ze kwamen hierdoor zelfs landelijk in het nieuws, met reputatieschade als gevolg.
 

Het is als bedrijf belangrijk om je merkwaarden en je integriteit te demonstreren. In goede, maar zeker ook in slechte tijden. Zo profileert bijvoorbeeld de ASN Bank[1] zichzelf door hun klanten veiligheid te bieden. Dit doen ze door huisbezitters een mogelijke (gedeeltelijke) betaalpauze aan te bieden in hun hypotheek.

Ook willen we nu meer dan ooit graag positief verrast worden door de bedrijven waarmee we zakendoen. Als een organisatie erin slaagt om onze verwachtingen als klant te overtreffen, dan wordt het daarvoor nu beloond met een sterke en groeiende klantenloyaliteit, zoals bij Coolblue. Deze behoefte aan ‘delight’ zal, naar alle waarschijnlijkheid, niet verdwijnen als de dreiging van het virus uiteindelijk verdwijnt. Bij ondervraging geven consumenten aan dat deze verandering de pandemie zal gaan overleven; ze zijn dus van plan blijvend te veranderen. Organisaties zullen hun bedrijfs- en bedieningsmodellen opnieuw moeten overwegen. De zoektocht van de consument naar waar voor zijn geld is veel meer dan alleen snelle, gemakkelijke en digitale dienstverlening (dat is inmiddels bijna een hygiëne factor). Onderzoek toont aan dat bedrijven die voor een excellente klantervaring zorgen en ook de naald van het maatschappelijke kompas goed hebben afgesteld nu kunnen rekenen op hoge klantloyaliteit en een toename van klanten.

Behoeften Piramide tijdens een crisis

Net als bij elke crisis neigen mensen af te dalen in hun hiërarchie van behoeften naar de basisbeginselen zoals voedsel, gezondheid en veiligheid (Maslow 1943). Er is echter een uitzondering. De Covid-19 pandemie heeft ervoor gezorgd, door alle maatregelen die zijn genomen om de curve af te vlakken, dat er een ‘zeer sterke’ behoefte is ontstaan aan sociale intimiteit. Ook de behoefte om ergens bij te horen (of zoals onze Duitse oosterburen dat mooi kunnen verwoorden het gevoel van Zugehörigkeit) wordt steeds sterker.
 

Het virus heeft – indirect – de mogelijkheden tot sociale intimiteit verstikt. Het gevolg daarvan is dat mensen o.a. gebruik maken van technologie om te proberen dat verloren gevoel van gemeenschap en connectiviteit terug te winnen.

Een deel van deze behoeften willen we ook bevredigd zien in de interacties die we hebben met bedrijven en (lokale) overheden. Als gevolg van het afdalen in de behoeften Pyramide zijn we ook steeds meer belang gaan hechten aan de kernwaarden die bedrijven in hun DNA hebben zitten (zoals duurzaamheid en veiligheid) en aan de klantervaring die ze ons bieden.

Samenleving 2.0

Uit onderzoek door McKinsey&Company is gebleken dat wereldwijd consumenten denken dat ze hun leven in de ‘2.0 samenleving’ op een totaal verschillende manier zullen gaan leiden. Ze voelen zich kwetsbaarder, minder veilig en hebben minder controle dan ooit tevoren. Bedrijven kunnen erop inspelen door hun dienstverlening daarop aan te passen.

Als gevolg hiervan is de noodzaak voor organisaties ontstaan om holistischer na te denken over de gehele klantreis. In elke fase, rekening houdend met de nieuwe realiteit van hun klanten. De gemiddelde klant verwacht inmiddels een naadloze ervaring over alle communicatiekanalen heen (omnichannel). Naar alle waarschijnlijkheid is de recentelijke gedragsverandering bij consumenten geen eenmalige gebeurtenis, maar een blijvende verandering. Blijvend aangezien we niet alle gevolgen van de pandemie, zoals o.a. minder reizen door TPO[2] te werken, gezonder eten en meer sporten, als negatief beschouwen. Hoe kun je als bedrijf effectief omgaan met deze nieuwe, nog niet uitgekristalliseerde, samenleving? Hoe zorg je ervoor dat klantenfeedback een essentiële rol kan gaan spelen bij het verbeteren van de klantervaring in jouw organisatie?

Luisteren

Een goede reden om serieus te luisteren naar de signalen die er worden opgevangen op de klantenservice. Zij kunnen fungeren als de ogen en oren van een organisatie. Ook zijn zij degenen die de informatie tussen de regels door (wensen, complimenten of klachten) vertalen naar voor de organisatie bruikbare feedback. Dat is vaak de informatie die die je als organisatie niet verkrijgt via de welbekende enquêtes die de klant krijgt toegestuurd. Een goede reden dus om niet alles te digitaliseren. Hoe goed, op welke manier en via welke kanalen luistert jouw organisatie naar zijn of haar klanten?

Het vastleggen van vroege signalen met betrekking tot de wensen en percepties van klanten was al belangrijk en zal steeds belangrijker worden. Het proces van ‘luisteren naar de stem van de klant’, het iteratief erop aanpassen van klantgerichte processen en deze aanpassingen terugkoppelen naar de klant (gesloten feedback loop) zou inmiddels standaard moeten zijn binnen een bedrijf.

Het lijkt immers zo vanzelfsprekend om te luisteren naar de feedback die een klant je geeft. Toch blijkt dit nog in veel gevallen niet zo te zijn. We merken zelfs vaak dat het luisteren niet of maar met een half oor gebeurt. Dus het schaalbare proces van het screenen van klantervaringen, waarbij de belangrijkste ‘learnings’ dienen als input voor een (enkel) informatiemodel dat in het hele bedrijf kan worden gebruikt, blijkt nog lang niet overal te zijn geïmplementeerd. Laat staan de noodzaak die organisaties soms voelen om ook daadwerkelijk wat met de feedback te doen. Zoals gezegd is het vermogen van een bedrijf om snel en adequaat op signalen te reageren, zeker nu, van levensbelang. Is er binnen jouw organisatie al sprake van een gesloten feedback loop?

Leren

De gehele samenleving (individuen, gezinnen en sociale groepen) is bezig om zichzelf opnieuw uit te vinden en vormt op dit moment een bron van innovatie en creativiteit. De gedwongen omarming van deze nieuwe virtuele wereld zorgt ervoor dat we met zijn allen een nieuwe manier van leven en ondernemen aan het definiëren zijn. Om ons heen, zowel in de analoge als in de digitale wereld,worden continu nieuwe manieren bedacht en getest om tegemoet te komen aan de veranderde klantwens. Logischerwijs is niet alles direct een succes, zo ondervond ook een Frans brillenmerk. Er zijn echter voldoende voorbeelden waarbij nieuwe manieren om tegemoet te komen aan de klantwens wel succes oogsten. Artiesten die online en in games concerten verzorgen (virtueel blijk je veel meer mensen te kunnen bereiken; Travis Scott in het spel Fortnite had een publiek van 28 miljoen gamers), winkels die hun personeel zelf laten bezorgen (niet iedereen is even gecharmeerd van de grote bezorgdiensten en veel mensen willen de lokale middenstand steunen), om slechts een paar voorbeelden te geven. Houd deze innovatie als organisatie nauwlettend in de gaten en gebruik deze waar mogelijk als een bron van creativiteit om te innoveren binnen je eigen bedrijf. Gebruik daarnaast de signalen die je in de luisterfase van je gesloten feedbackloop hebt gekregen als bron voor nieuwe ideeën om je klantbediening verder te optimaliseren.

Verbeteren (doen)

Op veel lagere scholen zien we dat er iets is gedaan met de input die er is geleverd door de ouders tijdens en na de eerste lockdown. Stonden er gedurende de eerste lockdown slechts sporadisch online ‘lessen’ ingepland en crashte de online leeromgeving, tijdens de tweede werden kinderen vaak geacht twee keer per dag online les te volgen en konden ook de online leeromgevingen de hoeveelheid gebruikers met gemak aan. Het is dus van cruciaal belang om goed te luisteren naar de ‘voice of the customer’. Dat is overigens tijdverspilling als je er volgens niets mee doet. Als je niet innoveert sta je stil en stilstand is, in deze snel veranderende markt, achteruitgang.

Winnaar of verliezer

Covid treft bijna alle branches en bedrijven op verschillende manieren. Gebruik feedback van de klant om te zien waar ze in jouw proces struikelen, zodat de eventuele hobbels in de klantreis kunnen worden geïdentificeerd om ze vervolgens glad te strijken. Bedrijven en organisaties die niet tijdig experimenteren met nieuwe vormen van klantbediening en hun klantervaring niet optimaliseren zullen marktaandeel verliezen. De winnaars, zo leert ons de geschiedenis, zijn degenen die (tijdig) alle creatieve mogelijkheden verkennen, testen en bij gebleken geschiktheid in gebruik nemen.

Eelco Krikke
Customer Insight
 

beeld Mona Lisa: Yaroslav Danylchenko (Pexels)

[1] Bij de financiële crisis uit 2008, die in eerste instantie kwam overwaaien vanuit de VS lag de oorzaak voornamelijk bij de banken. In de nasleep die erop volgde werden allerlei regels aangescherpt en liep de hele financiële sector een enorme imagoschade op. De crisis van toen lijkt 

er nu voor te zorgen dat banken de dialoog met hun klanten blijven op zoeken en daardoor adequater (kunnen) inspelen op de snel wijzigende omstandigheden. 

[2] Tijd en plaats onafhankelijk werken