Hierdoor is een kloof in de sector ontstaan. Sommige autofabrikanten en dealers deden digitale investeringen om ervoor te zorgen dat ze niet alleen overleefden, maar ook succesvol waren. McKinsey beoordeelde het belang van digitale kanalen en stelde een significant verschil vast in de koopintentie tussen consumenten die op digitale kanalen vertrouwen en die van fysieke kanalen gebruikmaken. Nu digitaal steeds belangrijker wordt in de koopervaring bij auto's, plukken merken die zich hierin verdiepen en merkbinding creëren door middel van ervaringen, de vruchten.

De realiteit is echter dat het grootste deel van de auto-industrie in vergelijking met andere sectoren achterloopt bij de aanpassing aan deze nieuwe eisen. Dit is gedeeltelijk te wijten aan de complexe verkoop- en servicenetwerken van onafhankelijke dealers, de grootte van autofabrikanten en de vrees voor kannibalisatie. Nu het bezit van een eigen auto afneemt en de klantervaring verouderd en inferieur is, heeft de sector een keerpunt bereikt waarop merken hun aanpak van de klantervaring moeten herzien. Als ze dit niet doen, kunnen ze niet uitgroeien tot de mobiliteitsaanbieders van morgen.

Als automerken van de groeiende digitalisering willen profiteren, moeten ze zich richten op de drie onderstaande gebieden om de klantervaring te verfijnen en te digitaliseren om bij te blijven met de steeds veranderende verwachtingen van de klant. 

1.       Leer je klant goed kennen 
Nu de loyaliteit is uitgehold, is elke interactie met een klant een strijd die gewonnen moet worden. Hoe meer je dus over je klant weet, des te doeltreffender de inspanningen voor personalisering kunnen zijn. De eerste stap om personalisering te bevorderen, is het uitrollen van een geïntegreerde technologische infrastructuur die alle digitale klanteninitiatieven ondersteunt en zich uitstrekt over digital asset management, sociale platforms en klantrelatiebeheer.

Een ander essentieel onderdeel van een succesvolle personaliseringsstrategie is het op de juiste manier gebruikmaken van tools voor content om de impact te maximaliseren. Zo vermijd je dat het interne team wordt overspoeld door een niet te stoppen vraag naar steeds meer content.

De meeste autofabrikanten staan nog in de beginfase van hun digitale ontwikkeling en personalisering staat nog in de kinderschoenen. Merken moeten beginnen met fundamentele tactieken die de zakelijke prestaties in hun primaire digitale kanalen verbeteren. Dit kan bijvoorbeeld inhouden dat klanten in verschillende profielen worden onderverdeeld en vervolgens op basis van deze groepen worden gepersonaliseerd. Een ander belangrijk element is dat personaliseringsinspanningen op specifieke kanalen gericht moeten zijn. Door dezelfde gedeelde gegevens te gebruiken, kunnen merken een consistent niveau van personalisering leveren, ongeacht het online contactpunt. 

Het ultieme doel van personalisering is een volledige customer lifecycle, waarbij elk contactpunt in realtime op het individu is afgestemd. Gezien de complexiteit van het aankooptraject is het voor automerken echter efficiënter en effectiever om eerst een solide basis te leggen en te evalueren wat werkt, voordat ze hun inspanningen voor verdere personalisering proberen uit te breiden. 

2.       Enorm profiteren van het Direct-to-Customer Model
Fabrikanten die al vroeg begonnen met de Direct-to-Customer (D2C)-benadering hebben daar de vruchten van geplukt. De integratie van een D2C-kanaal verlaagt de kosten van de detailhandel en zorgt voor transparantie van de data in het verkoopproces. Als gevolg van dit eerste succes zal D2C een essentieel kanaal blijven voor automerken.

Nu de aankoopervaring is verschoven van een dealergericht proces naar een proces dat meerdere digitale en fysieke contactpunten omvat, hebben merken de perfecte kans om klantrelaties op te bouwen en te versterken via een D2C-model. Bovendien ontsluit het een reeks nieuwe bedrijfsmodellen, zoals geautomatiseerde onderhoudsprogramma's en abonnementsdiensten die de klanten nog meer gemak bieden. Care by Volvo is een voorbeeld van een all-inclusive auto-abonnement van Volvo dat de manier waarop we auto's gebruiken verandert. Klanten betalen een maandelijks bedrag en krijgen hiervoor een auto die ze niet zelf hoeven te verzekeren, onderhouden of registreren. Op die manier verdwijnt alle frictie die met eigendom samenhangt. 

Nu consumenten hun koopervaring online beginnen, vergroot dit de kans voor autofabrikanten om direct te verkopen. Dit maakt een gepersonaliseerde ervaring nog belangrijker. Een succesvol D2C-model moet inspelen op de behoeften van zowel consumenten als fabrikanten. Hiervoor is een platform nodig dat gegevens van interacties kan vastleggen, registreren en gebruiken om individuele klantprofielen te ontwikkelen. De volgende stap is het segmenteren van de profielen en het creëren van een gepersonaliseerde ervaring voor iedereen. De integratie van een e-commerce kanaal geeft de klant de mogelijkheid om een auto rechtstreeks van de fabrikant te kopen. 

Neem bijvoorbeeld Acura, waar klanten nu rechtstreeks via de website een auto kunnen kopen. De bestaande koopervaring werd getransformeerd om naadloos aan te sluiten bij een nieuwe, uitsluitend digitale wereld. Klanten wordt de flexibiliteit en het gemak geboden om vanuit hun luie stoel een auto te kopen.

Fabrikanten in de auto-industrie kunnen het zich niet permitteren dit ontluikende kanaal te negeren. Het stelt ze namelijk in staat hun directe activiteiten uit te breiden, met lagere overheadkosten in plaats van afhankelijk te zijn van de inspanningen van derden.

3. Dealers: ook op lange termijn nog belangrijk
Online wordt weliswaar steeds belangrijker. Toch blijft de dealer het belangrijkste kanaal voor de aankoop van een auto, waarbij 56 procent van de klanten de voorkeur geeft aan een spontaan bezoek als de belangrijkste vorm van eerste contact. Dit leidt tot een nieuwe uitdaging voor autofabrikanten: namelijk hoe content en commercie naadloos in elkaar te laten overlopen op elk contactpunt, zowel fysiek als digitaal. Deze hybride aanpak is complex en geeft data een stevige plaats aan het stuur. 

Een voorbeeld hiervan is Inchcape, een van de grootste autoverkopers in het Verenigd Koninkrijk met meer dan 100 dealers die verschillende merken verkopen. Dit bedrijf besefte dat het gedrag bij het kopen van auto's was veranderd en dat het daarom zijn strategie voor klantenbinding moest heroverwegen. Met stappen om al zijn digitale eigendommen te consolideren en een unieke gepersonaliseerde klantenervaring te creëren, zorgde het voor betere verkoopcijfers.

De perfect gecombineerde ervaring bij de dealer – die digitaal en fysiek omvat – voedt een overvloed aan nieuwe diensten die de ervaring bij de dealer opnieuw vormgeven rond de klant.

Acceleratie op de digitale snelweg
Nu de consument de touwtjes stevig in handen heeft, moet de auto-industrie haar benadering van de klantervaring herzien. Door hun inspanningen te richten op de drie hierboven geschetste gebieden kunnen fabrikanten hun ervaring verfijnen en personaliseren. Op die manier kunnen ze tegemoetkomen aan de verwachtingen van de hedendaagse klant.

Gezien de tegenwind waar de sector mee te maken heeft, zullen automerken – tenzij ze nu actie ondernemen en belangrijke veranderingen doorvoeren – niet kunnen concurreren met de early adopters die er nu al de vruchten van plukken dat ze de klantervaring in hun bedrijf in het middelpunt hebben gesteld.

Aswin Mannepalli
Global Director for Automotive Strategy bij Sitecore

(beeld: Sourav Mishra / Pexels)